2021聽經濟大調查 - Podcast

Podcast很好賺？12張圖看懂聽經濟「含金量」
https://www.cw.com.tw/article/5115051?template=transformers
文 鄭景雯 黃亦筠 李洛梅 天下雜誌724期

Podcast在台快速竄起，都是誰在聽、聽什麼？眾家爭搶新戰場，不是人人有甜頭。聲音
如何變現？《天下》攜手KKBOX、東方線上，發表「2021聽經濟大調查」，全方位解析
Podcast生態圈。


2021年，台灣Podcast市場在疫情中成長。《天下雜誌》與KKBOX、東方線上消費者研究集
團三方合作，發表「2021聽經濟大調查」，從1000名「消費者」、131名「創作者」（
Podcaster）與107家「企業」三大面向，深入解讀台灣起飛中的Podcast生態圈。

東方線上執行長蔡鴻賢綜合調查結果，看好企業希望第一手接觸客戶，「去中心化時間到
了，企業經營會員，Podcast會扮演角色。」

他強調，Podcast要邁向產業化，需找出其新媒體特色，更關鍵的是，需形成更明確的產
業運作規則和分潤機制。


消費者端：為獲取新知而聽，不排斥業配

https://tinyurl.com/md2p8fjr
台灣Podcast聽眾大幅成長。這次針對20到59歲的1000名民眾，調查Podcast收聽習慣與使
用行為。今年5月已達2成收聽比例，等於「台灣每5人，就有1人收聽Podcast」；目前沒
有收聽、但未來願意收聽者比例超過3成。「顯示Podcast市場及收聽率具相當高的成長潛
力，」東方線上行銷暨研究經理楊至靜指出。

https://tinyurl.com/tyhf9emy
分析Podcast收聽三大原因為「增加新知」、「打發時間」、「娛樂放鬆」，其中「增加
新知」躍升第一，比去年成長17個百分點。

聽眾多為輕度使用者 一周平均收聽 2.7天
https://tinyurl.com/eden8d6w

PwC品牌暨溝通部副總經理程芝萱，習慣通勤上班，戴上無線藍牙耳機聽Podcast。「一趟
捷運聽完兩大報新聞，根本也不用再看報，」她認為便捷獲取新知，是聽的誘因。

意外的是，在「Podcast廣告置入及消費行為」方面結果顯示，目前正在收聽Podcast的聽
眾，超過6成支持廣告置入。

佐見啦生技執行長李昆霖表示，相較YouTuber廣告業配易引起反感，「厲害的Podcaster
像喬．羅根（美國脫口秀名人），業配烤肉架半個多小時，我不知不覺就聽完。」他認為
，聽覺不像視覺佔據行動力，可一邊做事一邊聆聽，很容易就把廣告聽完。

近七成聽眾未來願意付費 https://tinyurl.com/2bn88wpp

另外，超過4成聽眾會因Podcast介紹而主動搜尋相關產品。

譬如Podcast排行榜前十名常客《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》（簡稱台
通），都曾在節目中推薦書籍，帶動聽友上網搜尋。myBook電子書更在momo購物網設「股
癌推薦書單」，便於網友尋找。


創作者端：創作仍要顧肚子，9成是兼職

https://tinyurl.com/dfbmnje5

https://tinyurl.com/bm746ppu

從創作者端來看，調查顯示，在「Podcaster內容經營狀況」，受訪的Podcaster中有68%
的高比例，首播是在台灣「Podcast元年」的2020年。且有65%的Podcaster每週更新節目
。

楊至靜分析，Podcast題材變化速度快，吸引聽眾吸收，反而值得品牌經營者企劃相關行
銷主題，測試議題發酵狀況。

https://tinyurl.com/bf6uhwh6
在「Podcaster廣告置入看法及行銷行為」方面，有85%創作者接受廣告合作。

https://tinyurl.com/av6pv37k
然而必須留意的是，創作者平均每單集營收只有3362元，9成低於5000，只有極少數的頂
尖創作者才可能創造萬元以上的營收。

KKBOX百大Podcast《童話裡都是騙人的》2位主持人羅辰宇（Eddie）和趙子琳（Nana）就
坦言，「還是很struggle（掙扎），沒有穩定獲利模式。」

《童話裡都是騙人的》排在50到99名的中段班，2個月前開了小額贊助，累計獲得2萬元贊
助，看似不少，卻仍不夠買一台Rode製播工作站。因此像Eddie和Nana一樣，有正職工作
、兼職做Podcast的創作者高達9成，凸顯分潤生態尚未健全的現況。


企業端：首重品牌溝通，其次才是銷售

調查的百家企業，背景橫跨科技、金融、服務、傳產，結果發現，企業正使用Podcast做
品牌宣傳，甚至觸及新消費群。

先從「Podcast企業應用狀況」來看，已有近3成企業嘗試過Podcast作為數位行銷的一部
份。
https://tinyurl.com/6bjmf7sj


曾透過Podcast傳播的企業當中，約65%接受「主持人訪談」的形式，比例最高，其次為「
購買廣告」及「內部自製節目」，各佔3成多。
https://tinyurl.com/cdsy7bc6


一名台灣筆電品牌大廠行銷主管透露，今年首度安排公司老闆上Podcast受訪，「談企業
創新和經營理念，不談產品。」

對科技品牌廠而言，Podcast用聽的，消費者看不到產品，展示產品功能效果有限，卻很
適合透過主持人採訪來做企業理念的傳播。

從企業最看重的Podcast行銷KPI來看，前2名是「網路聲量」和「導購轉單數」。
https://tinyurl.com/y43nejb9


去年7月，面膜品牌提提研在《股癌》下廣告，以口播搭配折扣碼折100元的方式，當時廣
告價碼20萬，卻帶來300萬營收，導貨率高且精準。

提提研執行長特助周璟盛指出，目前企業行銷預算仍集中投放給前3名的Podcast，傾向投
放會帶來成效的節目。

Podcast業務代理月城南廣告執行長潘瑋翔，同時也是製作《博恩夜夜秀》的薩泰爾娛樂
業務總監，他觀察，現在Podcast市況就像2013、14年的YouTuber潮。

「大家進來嘗試，卻不一定有甜頭，」他指出企業投放都先看排行榜，領先群行情水漲船
高。未來，精準投放適合的Podcaster會是趨勢。

若從「企業投放Podcast的目的」來看，企業最看重「品牌對外溝通」，高過「產品銷售
」。
https://tinyurl.com/xw7wc72e

在《腦闆想什麼？》下廣告的知本老爺酒店總經理劉祖寧就坦言，飯店旅遊業的消費單價
較高，下Podcast廣告以品牌形象宣傳為主，導貨並非重點，「導貨率最高的還是臉書及
公司粉絲頁。」


主題更分眾，利於觸及新族群

企業更開始善用Podcast邊打品牌，邊擴展新族群。

譬如和泰汽車旗下新創叫車平台Yoxi，今年3月開始在Podcast下廣告，合作節目包括《股
癌》、《台通》、《呱吉》。便是看中Podcast聽眾較願意嘗試新科技，和自家品牌精神
貼合，希望接觸這群消費群。

節目播出當週，Yoxi新用戶快速增加，「增幅高於同期約60%，」Yoxi行銷透露，3月曾在
呱吉節目下廣告，該期活動頭獎是一輛休旅車，得主便是聽了呱吉Podcast開始搭乘Yoxi
的幸運兒。

不只新創，過去較為保守的金融業也透過Podcast觸及新族群。國泰證券透過廣告代理在
《股癌》下廣告，推一款「股票快選」app。

「下載數量有穩定成長，」國泰證券發言體系回覆《天下》並表示，「目前Podcast廣告
預算佔所有行銷預算比例達一成，著眼點在『擴展新的用戶族群』。」

潘瑋翔觀察，Podcast並非取代既有YouTube、臉書粉專等數位行銷工具，而是讓企業多一
種媒介，更妥適地觸及目標消費群。

「Podcast創作者與節目更具主題性，也形成較為分眾的市場，」楊至靜表示，行銷人需
要了解節目主要聽眾輪廓，打造專屬廣告內容，會獲得更好的效益。


調查說明

「2021聽經濟大調查」針對消費者、創作者與企業三方面進行調查，由《天下雜誌》、
KKBOX收集創作者端及企業端問卷資料，東方線上收集消費者端問卷資料、設計問卷與資
料分析。

調查時間：2021年5月5日至5月21日
有效樣本數：消費者（20～59歲）1000份、創作者131份、企業107份



--