7.5億台幣做FullHD轉型 專訪TVBS總經理 - MOD

http://techorange.com/2014/03/14/what-are-the-tactics-of-old-media/


所以，TVBS 以及其他電視台的新媒體策略方向應該是什麼？

[ 爆橘 ]
於 2014-03-14 17:22:49 發布
Tags :TVBS、人物、媒體、楊鳴


《TO》上週五一篇專訪 TVBS 總經理楊鳴談 HD 硬體升級的報導，在電視產業內引起不小
討論。

的確，7.5 億台幣的投資，不只是網路媒體，對資源極度稀缺的整個網路產業來說，都是
一筆難以想像的數字。難以想像的不是額度，而是投入的資本所對應的創新價值到底有多
少？

我在這篇專訪文章中寫道，「從創新創業的角度來看，傳統電視台業者過去幾年，並非完
全沒有機會和網路上龐大的消費者接觸，而是在應用新媒體技術的社群操作上丟失太多先
機。」

以電視內容延伸出來的社群商機，電視台卻沒有一樣留得住

電視台過去 10 年丟失了什麼先機？怎麼丟的？真要細數起來，每一家電視台都有自己說
不完的辛酸史。同樣是 TVBS 的《女人我最大》，就是其中一個典型的例子。節目在
2007 年推出，捧紅了牛爾、Kevin、吳依霖 …… 等達人品牌，改變保養、化妝、衣飾、
造型的品牌銷售生態。節目最開始受到歡迎，是因為節目企劃製作的創造性，這是電視製
播專業。不過，以內容延伸出來的社群商機，電視台卻沒有一樣留得住。

觀眾看完電視節目後，忍不著想知道專家拿在手上的、特意把 logo 遮住的商品，是什麼
品牌？價格多少？哪裡買得到？

因為內容而醞釀的，意猶未盡的收視能量，電視台原本的盤算，是透過發行紙本雜誌，讓
收視戶變讀者，然後在紙本平台上和觀眾「續前緣」。但缺乏互動，紙本無法滿足觀眾的
期待，社群於是主動轉往網路，在電視台網站內容與服務的貧乏下，給了新興線上美妝平
台盡數搜括並趁機茁壯的絕佳機會。

他們在網路上凝聚百萬人氣作商品評鑑，評鑑結果回頭影響節目企製方向，專家達人拿著
網友的人氣推薦背書保證。不只如此，電視台一路捧紅的達人後來自創品牌，主要的銷售
利潤都集中在第三方電子商務平台上，電視台的授權分潤佔整體商業價值的比例卻不高。
這些達人後來往市場規模更大的大陸市場發展，也把電視台節目的名號引入大陸市場，淘
寶 2013 年度最佳銷售企劃上就大剌剌地掛上《女人我最大》的名號衝銷售人氣，結果，
原創內容的台灣電視台，不只一分一毫都拿不到，連招牌被拿去當行銷工具都不曉得。

在招群引眾的能耐上，電視台過去一直佔據地利之便，但這種為人作嫁的例子卻比比皆是
。如果說，這麼多優秀電視產業從業人員都沒有看見趨勢，都沒有在過去 10 年網路社群
快速崛起的過程中，思考轉型機會和競爭出路、思考媒體的新作法，這樣的批判是另一種
形式的本位主義，並不公平。

電視台龐大的組織身軀，應對不了創新的巨變

真正的難處，恐怕還是在新興技術改變受眾平台特性的過程中，產製流程與商業模式徹底
從底層往上變遷，電視台龐大的組織身軀，應對不了這樣的巨變。

當觀眾蜂擁進入電視台節目網站，積極詢問商品訊息，主動分享試用心得時，電視台內沒
有人被授權可以在網站上即時回應，維持社群討論熱度。當節目團隊忙著日常製播工作的
同時，網路社群的維護與操作，很自然會被視為優先性最低的一項，畢竟這些網站在台內
一直被視為「官網」而非「社群」，即使有具市場敏銳度的同仁，在前線發現網站社群的
潛力價值，他們的行動力與熱情，也會在龐雜的階層管理制度中，被自然而然的當成不重
要的事項，逐漸地被排除消滅。

於是，那些原生於網路的、熟悉網路社群語言的新興網站，只要「路過」電視台的官網，
順勢把觀眾帶走就行了。因為觀眾會主動尋找能滿足他們需求的供應商，在這個例子裡，
由電視台滿足他們對視聽內容的需求，而由新興網路媒體滿足他們與網友分享、推薦甚至
消費商品的需求。

螞蟻扳倒大象。但弔詭的是，這些致力於新媒體技術和社群操作 KnowHow 創新的螞蟻，
極度缺乏資源，被視為競爭對手的他們，其實很願意與這些掌握業界資源的大老們合作。
只是，直覺認為創新必須由內而生的思考鎖鏈，緊緊纏繞身軀龐大的大象，那才是最終導
致所有電視台這幾年被迫耗費巨資硬體升級（壹電視則是生於網路，卻一開台就把自己當
作系統電視台在投資買設備），落入設備快速更新汰換的高資本投入循環陷阱，但實際的
創新價值卻少之又少的最大原因。

更大規模的破壞，才剛要開始

龐大組織的先天特性，會不可避免的遞延或甚至扼殺創新的發生。在這樣的先天特性限制
下，電視台追尋創新的可能作法，有兩種。一是投入資本成立創新事業部，這個作法我們
在很多企業內都看得到，不過成功的案例似乎不多，另一種作法，可能也是最低成本與最
低風險，但最少電視台採用的，就是和大量新興的、掌握網路新創能量的創業團隊合作，
短期先建立合作關係，隨著雙方合作關係緊密程度發展為分潤、併購、持股投資等，長期
而言，這些合作並不一定會損及電視台的主導權力，更可能成為創新轉型的契機。

Full HD 是個很老舊的題目，更精確的說，Full HD 的硬體設備替換是個很老舊的題目。
TVBS 的強項是新聞，也是台灣電視觀眾最主流的新聞訊息來源，具社會影響力，《
TechOrange》會主動邀訪 TVBS，更想知道的是，在完成新的硬體佈建之後，軟體與內容
的下一步是什麼？楊鳴是資深媒體人出身，他直言，在新媒體的策略發展上，台灣的確落
後許多，因為經營層還是從財務表現的結果決定資源配置的方向。

在不確定創新研發的回收報酬下，不願意投資佈局，不只是 TVBS，也不只在電視產業，
這是台灣所有產業共有的巨大問題，得另立題目討論。這裡只看電視產業的保守佈局結果
：丟失先機，沒有累積創新能力，還為人作嫁，最終走向生死存亡的關頭。

這篇專訪沒有提及的是，更大規模的破壞，才剛要開始。

在速食店、餐廳，我們愈來愈常看到一個場景：店家貼心架高的電視機開著，但店裡的客
人卻只是低著頭，眼睛只盯著手機螢幕，一邊跟朋友傳簡訊圖片聊天，一邊滑找沒有文字
和影音界線、沒有國境差異的線上內容。因為，電視新聞翻拍的網路畫面，對他們來說早
就是舊聞。如果有更好的選擇，一個理性的經濟人，會選擇更符合他內心性價比的產品。

當愈來愈多網路世代的閱聽行為，是買了可聯網電視後，不跟系統台訂節目，而是買條
HDMI 線接上電腦或手機，在網路上，在沒有國境的網路世界裡隨機挑自己想看的新聞、
影集、電影、逛購物商城，或是看自己用手機拍的 HD 畫質家庭紀錄片，他們不會在意，
電視台有沒有提供 Full HD 畫質的影像。

如果閱聽大眾正往網路大規模位移，與其把網路服務當作頻寬競爭者，不如把網路當作重
要通路好好經營。那麼，30 個人的網路部門，顯然是投資不足。電視台要做的，不是在
未嘗試網路廣告商業模式創新的前提下，檢討網路收益不彰，而是思考，要怎麼更大規模
的投資、更大規模的合作，在這條創新的激烈競賽中，順利位移到 Cable 線裡屬於網路
訊號的那一端。


本文作者: 張育寧

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