Netflix之成功關鍵因素及未來面臨之挑戰 - 影音

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文章標題： 線上DVD出租-經營典範Netflix之成功關鍵因素及未來面臨之挑戰
產業分類： 資訊家電
產出單位： 資策會MIC
作　　者： 邱宏治、周文卿
日　　期： 2007/04/23

Netflix之成功關鍵因素
取消到期日、個人的影片清單、精確快速的存貨與運籌管理以及長尾（long-tail）策略
是Netflix能在短短九年之內成為線上租片霸主的關鍵因素，茲分述如下：

取消到期日

取消到期日是Netflix劃時代的創舉，傳統的影片出租店之所以要有到期日的限制是因為
每部片庫存的支數有限，如果沒有到期日的約束，影片的流動率就會大大下降，久租不到
片子的顧客也會大量流失。

但是對於Netflix每月「看到飽」的月費制來說：第一，會員會有儘早還片的誘因；第二
，即使會員久久未歸還片子，由於該會員能租的片數也相對減少，因此Netflix也可省下
郵寄影片的成本；第三，取消到期日以及沒有逾期罰金更是行銷與打擊競爭對手的利器，
例如Blockbuster為了抵抗Netflix的攻勢，只得在2005年宣布跟進取消到期日的限制，而
以客戶若超過一定時間未歸還片子視同願意購買該片的規定取代之，據估計，
Blockbuster此舉在2005年就造成了4億美金的損失。

個人影片清單

Netflix認為租片的顧客通常對想租的片子早有計畫，因此想出了讓顧客自行編輯租片的
順序清單，然後只要顧客一歸還影片，Netflix就會按照順序自動寄出下一部影片（
Netflix還特別為這個程序申請了專利）。這項功能看似平常，但功效卓著，因為顧客只
要現在編輯好清單，在未來想租片的時候就不用連到Netflix網站去選擇現在其實已經確
定想看的片子，如此自然可以帶來省事、省時的好處；此外，自動寄出下一部在清單上的
影片也可以減少顧客的等待時間，使得顧客家中一直都有影片可看，客源就不會流失到坊
間的影片出租店；不過對於Netflix來說，最重要的還是藉以取得顧客喜好的資訊，因為
從顧客的清單中，Netflix可以估算每部影片所需購買的份數、每個配送中心所需的份數
以及顧客對不同類型影片的喜好程度，這對後端的存貨管理以及顧客資料探勘都將有極大
的助益。

精確快速的存貨與運籌管理

從Netflix用以寄送DVD的信封設計、分散全美各地的40座配送中心（distribution
center）到存貨處理系統都蘊藏著巧思。

Netflix為了使內裝的DVD不易受損與減少整體的重量以節省運費支出，單單信封的設計就
歷經了數百次的內部測試以及十幾次的改版，如今的信封不但堅固耐用、重量控制在合理
範圍，而且信封上的兩段條碼也有助於Netflix處理郵件的接收與發送；為了縮短顧客的
等待時間，Netflix在全美設立了40座配送中心，較熱門的影片都直接在鄰近的配送中心
作接收與寄送的轉換以節省時間；存貨處理系統也在存貨與運籌管理上扮演重要的角色，
這套Netflix自詡是商業機密的系統可以精確的掌握所有存貨的位置、計算出每部影片的
最適訂購量、計算存貨在各配送中心的配置量以及在每片DVD被歸還之後，能夠迅速作出
再寄出、存回倉儲或是報銷的決策。根據Netflix的統計，超過90%的顧客都能在Netflix
收到歸還影片後的一天之內收到下一部影片。

長尾策略（long-tail strategy）

Netflix常常被用來解釋長尾策略，原因之一是它那包括冷門、熱門多達6萬種的龐大影片
選擇，原因之二則是根據統計，百大熱門影片的銷售僅佔Netflix營業額的38.8%（相對於
競爭對手Blockbuster的69.4%），新片的銷售也僅佔Netflix營業額的30%（Blockbuster
則高達70%以上），代表Netflix勤於耕耘需求曲線的尾端得到了相當的回報。

從成本的角度來說，電影公司對於熱門新片會要求較高的權利金以及分紅比例，冷門的影
片則相對較低，因此，如果Netflix能夠提高顧客對冷門片的租用率，自然能夠增加獲利
。Netflix的作法是提供每位會員個人化的推薦電影名單以推銷較冷門的影片，雖然
Netflix宣稱該推薦名單是利用會員的個人影片清單、租片歷史以及對各影片的評分等資
料製作而成，但是有研究顯示Netflix極可能刻意在推薦名單中摻雜一些較冷門的影片，
另外根據Netflix所宣稱，大約60%的客戶是依據推薦名單來挑選影片，由此可推斷，推薦
名單的確有助於推銷冷門但獲利較高的影片，從而挹注Netflix的營收，而這正是長尾策
略的應用。

Netflix之未來面臨之挑戰
儘管Netflix已經站穩了線上租片業的龍頭地位（Netflix擁有5百萬名以上的會員，第二
名的Blockbuster Online只有1.3百萬名會員），但是未來仍須面對以下的挑戰：

增加更多會員並同時維持高顧客滿意度

Netflix的5百萬名會員看似不少，但是卻只佔美國總家戶數（約1.2億戶）的5%左右，此
外，線上租片業的總銷售金額也只佔影片出租業的16%而已，因此Netflix在會員數目的成
長上還有很大的空間。如何改變大眾租片的習慣以及更進一步的爭取如HBO的訂戶、偏好
購買影片而非租片的消費者、或是新興的VOD服務使用者都將是Netflix繼續成長的重要關
鍵。另一方面，在會員數目快速成長之下，如何提供迅速的服務以及維持顧客滿意度，對
於Netflix現有的存貨管理系統也將是一大挑戰。

現有與潛在競爭者之威脅

雖然Netflix是線上租片業的創始者，但是其經營模式也迅速被複製，例如Blockbuster就
在2004年開始提供類似的服務並且以較低廉的價格迫使Netflix調降月費，除此之外，
Blockbuster Online還會透過每月贈送四張免費租片卷的方式吸引顧客，另外再加上將近
6千家分散全美各地的Blockbuster出租店更可以同時滿足消費者線上與傳統的租片需求，
因此雖然目前Blockbuster Online的會員遠少於Netflix，但Blockbuster的威脅不容小覷
。

Netflix除了要面對Blockbuster Online的挑戰以外，還要與其他的家用影音娛樂業者共
同競爭電影的愛好者，例如消費者可以到威名百貨（Wal-Mart）或亞馬遜書店（
Amazon.com）購買影片、消費者可以訂購HBO或Showtime的電影頻道、消費者可以觀看付
費電影（pay-per-view）或是利用VOD下載電影、甚至消費者可能選擇只看有線電視（
cable）或衛星（satellite）的電影頻道而不租DVD。

面對眾多現有以及潛在的競爭者，Netflix除了透過結盟方式（如Netflix與Wal-Mart有互
相推薦顧客的合作關係）來減少面對面的競爭以外，也應該利用廣告行銷策略多增加知名
度，和增加對新科技的投資以期在不斷進步的影音科技潮流中捷足先登。

隨選視訊系統（VOD）之影響

VOD是利用有線電視網路（cable）、數位用戶迴路（DSL）、衛星（satellite）或是無線
（wireless）來傳輸影片，然後藉助電腦或是特定的機上盒（set-up box）來觀賞影片，
透過VOD，消費者不需要等候DVD寄達就能夠開始享受影片；此外，目前在手機以及蘋果電
腦的iPod上也有業者提供類似的影片下載播放功能。

儘管從時效性上來看，Netflix無法與這些號稱即時影片服務的業者競爭，不過由於VOD的
發展仍受限於需要特定的設備、網路傳輸的頻寬以及最重要的片源問題沒有獲得解決，使
得VOD在目前仍舊屬於不成熟的產業，從而無法威脅到Netflix的地位。

但是預期未來，VOD的概念配合IPTV技術設備的成熟再加上電影產業影音內容的釋出將會
徹底改變大眾的影片收視習慣，屆時若Netflix沒有適當調整營運模式，恐怕會淹沒在趨
勢的浪潮之下。

電影片源取得風險

DVD的租售之所以能夠享有競爭優勢，主要因為電影公司通常在影片上檔之後的3到6個月
會先發行DVD，7到9個月會允許付費電影（pay-per-view）和VOD下載，一年後才會釋出到
衛星和有線電視，於是DVD的出租得以領先除戲院以外的其他媒介，但是不幸的是電影公
司並不保證遵守這項慣例，因此，如果電影公司在未來決定縮短這些媒介之間的發行間距
或是甚至允許其他媒介（如VOD）領先DVD的發行，則Netflix就有可能遭受DVD出租率下降
與會員人數減少的困境。

因此，Netflix除了要與各大電影公司保持良好關係，藉以取得較早的發行時間與簽訂較
佳的利潤分享合約以外，也可以嘗試代理小型獨立製片公司所製作的影片或是甚至參與投
資新片的拍攝，以確保片源的取得無虞與降低影片的取得成本。



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