《艋舺》與城市行銷 - 台灣

2010-02-13 中國時報

　繼《海角七號》後，《艋舺》最近成了本土電影最新熱點。首映票房一千八百萬元
，不但超過近期橫掃全球的好萊塢大片《阿凡達》的六九七萬元，也創下十年來國片首映
最高紀錄，是當初《海角七號》的四十六萬元完全無法企及的。一般預估，跨過春節黃金
檔，《艋舺》票房可望破億，但最終能不能打破《海角七號》所創造的五億三千萬元的國
片票房傳奇，仍須觀察。


　國片在沉寂多年後，二○○八年的海角奇蹟被期待為本土電影起飛的推手；《海角
七號》帶動的觀光效益，讓各地方政府對影視產業更為積極、友善，期望用行政的力量與
資源，協助影視產業，拍出城市風貌、俾於行銷城市。如高雄市府對影音製作提出有力的
獎勵方案，還設立「拍片支援中心」，由專人負責搜尋場景協助拍攝，甚至於如果影片需
要臨時演員，高雄市府還可代為召募；一齣在高雄取景的爆紅偶像劇《痞子英雄》叫好又
叫座，不但捧紅了初登場的藝人趙又廷，也讓高雄成為繼《海角七號》的恆春之後，最熱
門的粉絲按圖索驥旅遊亮點，甚至引發當初沒有同意支持拍攝此劇的台北市感到後悔。

　不過，台北也沒有難過太久，近日熱賣的《艋舺》一片正是由台北市政府大力支援
。除了補助金四百萬元之外，還在很多地方幫忙，讓片子可以順利開拍；其實，影片拍攝
過程中，有時確實需要公權力介入，如《痞子英雄》劇中的捷運隧道追逐、海港爆破等場
面，還非得靠高雄市府鼎力協助不可；而若沒有台北府的幫忙，《艋舺》大概也很難以封
街二十二小時的大手筆，舉行首映典禮。

　有了《海角七號》和《不能沒有你》為前例，就電影行銷而言，《艋舺》顯得有章
法也有策略的多。從故事、選角開始，《艋舺》的市場考量就很清楚：找來當紅的電視偶
像劇演員擔綱卡司，打了第一場勝仗；因著演員有話題性，《艋舺》從一開拍就吸引媒體
關注；二○○九年，導演帶著主要演員到坎城宣布開拍，拍攝期間新聞不斷，趙又廷的爆
紅，阮經天的爭議性，再加上與台北市電影委員會合作，一千萬元的高規格行銷，電視、
廣播宣傳不斷，電影廣告到處可見，甚至電影主角還到台北國際書展辦簽書會，宣傳做得
可說是舖天蓋地。

　《艋舺》故事的核心是能夠引起很多人共鳴的青春與寂寞，感情與友情，自我與認
同等主題。但畢竟是包裹在一個血腥與黑暗的故事裡，對出錢出力想要行銷台北、甚至於
行銷萬華（艋舺）的台北市政府來說，這樣的電影，比起《海角七號》來講，當然是多了
幾分風險。因為《艋舺》裡的萬華顯得相當黑暗負面，就連做為萬華信仰和日常生活中心
的廟宇，在電影裡始終都給人殺氣騰騰與危險重重的感覺；不熟悉這個地方的人恐怕還會
以為廟宇只是黑道的地盤，因為廟公是角頭老大，更別提廟宇裡的殺戮戰場。然而，這間
名震萬華、甚至是台灣國寶的廟宇，當然不會只有黑道活躍其中，如果電影可以稍微用一
點點心思和篇幅讓人感受廟宇在庶民生活中的重要意義，甚至是用一、兩筆帶一點當地小
攤販的在地人情味，或許就可以緩和全劇的殺氣騰騰，也讓行銷城市找到一點文化上的著
力點，甚至於，可以不讓部分艋舺當地人那麼難過與失落。

　當然，一部電影是一個創作；創作者透過創作表達他所見所感知的世界，有創作者
的自主性與選擇性，只要在作品中能自成完整的邏輯，他不需要一定要用正面激勵的觀點
去表現出一個四平八穩的世界。如果不必考慮城市行銷，《艋舺》有傑出優異的票房表現
，不讓人意外，但是《艋舺》畢竟暗藏了台北市政府文化行銷的動機，電影如此方向、呈
現，就比較值得思考。

　這也是官方贊助影視文化的尷尬之處。在尊重創作者、以至於呈現文化多元風貌之
下，文化主管當然不必對創作進行內容與意識形態的審查，但是作為官方機構，花費資金
又給予種種行政便利，形同是一種背書，是否可以完全不在意創作所呈現的城市風貌，或
許就見仁見智了。只能說，就電影創作與城市行銷的關係而言，《海角七號》與《艋舺》
提供的是完全不同的典範；才剛剛開始透過影視等創作行銷城市的官方與民間機構，還在
學習尺度的拿捏。看來，《艋舺》會是這個課題相當好的功課。



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