初現輪廓的Smart TV之爭 - MOD

電子時報2010/10/21-嚴思涵


近來產業界掀起智慧(Smart)風，由智慧型手機(Smartphone)起始的智慧潮流，也延燒到
電視領域，其中Smart TV便是改變電視典範的關鍵。
微軟(Microsoft)創辦人比爾蓋茲(Bill Gates)曾在2007年世界經濟論壇中表示，未來5年
內，網際網路的力量將會為電視市場帶來革命性的變化，在經過3年後的2010年，電視市
場也確實正在改變，以往多以顯示器技術主導的電視典範，從映像管電視(CRT TV)逐漸轉
移到3D TV，畫面從黑白到彩色，再進展至高畫質(HD)及3D，電視以平均20年為週期產生
變遷，然而始終只扮演單向傳輸的角色。如今網路、應用程式和介面，使電視產生了革命
性的變化。
2000年中期互動式網路電視(Internet Protocol Television；IPTV)問世後，便預告了
Smart TV時代的來臨，IPTV可透過網路連接隨選視訊系統(VoD)等服務，讓使用者取得選
擇收看節目的主動權，宣告電視正式邁入雙向溝通時代，而Smart TV更是以應用程式、串
流、範圍更廣的VoD等服務進行包裝，未來不僅可成為家庭網路的中心，更能結合多種數
位裝置，給予電視全新的定義。
Google和蘋果的策略比較
近期Smart TV主導權的爭奪戰逐漸顯露出端倪，由Google率先在2010年5月公開Google TV
計畫後，蘋果(Apple)也於日前對外公開Apple TV，而三星電子(Samsung Electronics)和
樂金電子(LG Electronics)、Sony等電視製造商，也展現出絕不放棄Smart TV主導權的意
志，紛紛在歐洲最大電子產品展IFA上展示其最新產品。蘋果和Google的布局從智慧型手
機等領域轉往Smart TV，戰火也延燒到全球電視製造大廠。
以Google來說，其聯合Sony、英特爾(Intel)和羅技(Logitech)，祭出內建作業系統(OS)
的電視和機上盒(STB)雙向發展策略；蘋果則僅以中低價機上盒應戰。蘋果將重點擺在產
品的單純性上，此外也強調若使用Smart TV，相較於其PC功能，消費者能以更低廉的價格
收看數位內容。相對的，Google則是將焦點放在網路使用及視聽形態的互動上，若考量到
電視替換週期及消費者視聽形態等，Google未來也有可能朝蘋果的方式發展。
Google和蘋果各以Android和iOS為基礎，將YouTube和iTunes作為Smart TV平台，蘋果發
表的Apple TV即是採用iTunes為平台，掌握平台便可以提供廣告和內容的方式，取得額外
的利益，這方面蘋果和Google有志一同，從目前來看，蘋果在內容方面較Google顯得更有
重量。
目前專家多看好蘋果的策略，由於電視替換週期約5~10年，以機上盒方式可應用既有電視
，不需更換新電視。此外又活用雲端運算，以串流方式提供影像服務，機上盒不包含儲存
空間的價格，約可大幅降低至99美元，較易被消費者接受。
三星、樂金先鞏固硬體地位
在Smart TV市場上，三星、樂金不願重蹈行動裝置市場平台被蘋果和Google瓜分的覆轍，
展現出積極發展的意志。三星在IFA 2010中公開了歐洲市場特有的Smart TV應用程式服務
，7月於南韓、8月於美國陸續發布付費電視應用服務，將三星App Store擴大至全球電視
應用程式市場，此外也積極以獨資研發的BaDa OS，擴大應用於平面電視領域，並推向全
球電視市場。三星App Store目前在全球107個國家提供服務，並可能以三星平板電腦
Galaxy Tab上採用的Media Hub為平台。
繼強力宣示「LED TV=三星、3D TV=三星」後，三星又喊出「Smart TV=三星」的口號，目
前三星6300系列以上的LED TV已搭載Smart TV功能，其中C7000、C8000、9000系列則為
3D LED TV，未來三星電視將可能配備基本3D顯示及Smart TV功能。由於2010年初三星率
先在北美地區推出3D TV，在3D TV市場上率先鞏固其地位，三星Smart TV也將複製過去的
成功模式，乘勝追擊。樂金則是先前曾表示，將會加入Google TV陣營，但IFA展示會上也
推出自家平台Netcast 2.0。
此外，南韓政府為協助企業能提早將Smart TV商業化，組成由南韓知識經濟部、放送通信
委員會主導，並由南韓產業、學術、研究、官方等機構共同參與的Smart TV論壇。該論壇
未來將會優先應對智慧型手機、Smart TV等迅速變換的潮流，並成為南韓相關產業間技術
開發、標準化、法律制定研究等活化Smart TV的代表性溝通管道，南韓藉著產學合作，
Smart TV發展不容小覷。
雖然目前Google和蘋果率先掌握Smart TV主導權，但主要電視製造商仍認為，這不會帶來
太大危機，三星和樂金等韓廠在顯示器等電視硬體製造技術方面見長，即使獨立研發平台
未能成功在市場上佔據一席之地，也能學習Sony與Google共同開發Google TV的模式，與
Google建立平台合作關係。
媒體產業加入戰局？
此外，媒體產業也慢慢將觸角伸至Smart TV。數位內容是Smart TV的重要構成元素之一，
因此媒體產業也開始衡量這步棋應如何走，由於大部分媒體仍存在著作權問題，因此媒體
業界對Smart TV僅持謹慎觀望的態度，然而美國已有部分媒體與蘋果合作，跨足Smart TV
市場。
以南韓地面波(Digital Multimedia Broadcasting；DMB)公司首度進入網路硬碟(Web
Hard)平台來看，推測提供Smart TV內容的可能性相當高。自2009年起，南韓3大DMB公司
便陸續在Web Hard上提供影片內容，然而蘋果和Google所主導的Smart TV，將削弱傳播公
司在頻道上的既得利益，甚至可能喪失廣告主導權等傳播公司既有的獨佔地位，在尚未確
定獲利來源前，相關傳播媒體可能仍將抱持觀望態度。
然而透過有線電視、衛星轉播、IPTV等播放新聞、戲劇、娛樂、體育等所有形式的頻道，
整合服務頻道(General Service Channel)將成為一大變數。整合服務頻道的收入來源較
多元化，若能率先向Smart TV提供內容，其動向將對地面波等傳播公司造成一定影響。若
採用整合服務頻道，各個領域的內容製造者可直接對Smart TV提供內容，此外內容提供也
不分國界，可積極活用Smart TV平台，但仍須考慮內容品質的問題。
此外消費者習慣也是一個問題，目前非法下載業者猖獗，使消費者對付費觀賞的意願隨之
降低。以電影來說，在非法下載市場上，對電影本身的忠誠度偏低，DVD和收費電視等附
加版權市場在版權概念較為薄弱的地區，較難擁有大規模市場，僅有如美國等附加版權市
場較活躍的地區，Smart TV的電影消費等才能成為獲利來源。
Smart TV為電視開創新紀元，全球各大廠皆卯足全力搶進商機，然而Smart TV孰優孰劣，
相較於人性化的介面、具便利性的遙控器及品質，最重要的仍是其內容，可使用的內容及
應用程式種類多寡、是否符合需求等，仍是左右消費者選擇的重要考量。Smart TV將為各
國企業和媒體產業帶來變化，雖然消費者習慣無法立即改變，但長期來說，以年輕族群為
中心的主動收視消費形態，將可逐漸生根成形。

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