台灣電影市場被美商綁架了嗎？ - 台灣

撰文／陳芛薇；採訪／陳芛薇、陳顥文、黃亞楠
http://punchline.asia/archives/33640

春節期間，導演葉天倫述說國片票房慘澹的臉書一文引發熱議，然而此番言論未能成功使
大眾關注低迷的國片票房，反而激發觀眾心中對低弱的賀歲國片長期積累的不滿。美商長
年盤據台灣電影發行市場，僅有少數國片能叫好又叫座，賀歲片就屬評價差但票房好的那
一類，但大多數國片不論品質高低多只能以慘賠收場。

檢視 2015 年的 36 部國片，北市票房能破 5000 萬票房、大賣門檻的僅有《我的少女時
代》和《大囍臨門》兩部，1000 萬票房以上、至少小賣的也不及 3 成。相較在本土市場
仍慘澹下檔的其他 6 成國片，外來的好萊塢片卻屢創高票房，如去年上映的《侏儸紀公
園》及《玩命關頭 7》的票房都順利衝破 2.5 億，相當於 25 部小賣等級的國片票房總
額。 《台灣電影網》顯示，台北市 2015 年的票房收入，外來影片票房市占率達 86.7%
，國片則僅有 11.13%。國片慘澹的原因，第一是國片內容普遍競爭力不足，第二則是國
片發行的通路困境。反之，外來的好萊塢大片，不僅內容有優勢，暢通的發行管道更讓好
萊塢片在台灣市場如虎添翼。因此國片的困境，除了電影品質，發行也是一大影響因素；
電影儘管品質好，也可能會因為通路不夠暢通而無法順利賣給多數觀眾。


卡卡卡的戲院通路

院線電影從製作完成到觀眾面前，通常還須經過發行商和戲院兩關。以批發商品比喻電影
，發行商就是批發商，戲院則是通路。戲院通路也是電影賣給消費者的最後一道關卡。一
年僅有 52 週，但台灣每年卻有高達 5 百多部電影上映，若電影沒有在當週成為第一、
二名，就有下週被下檔的危機。於是在電影市場高度競爭下，可以決定電影檔期、廳數等
電影排片規模的戲院是市場中相對強勢的一方。


根據數位電影業界人士說法，戲院藉放映國片，首週可抽至少 50％ 的票房收入，好萊塢
片則是抽 30-40% ，抽取比例也會隨著週數增加遞增。儘管好萊塢片抽成較國片低，但基
於「好萊塢片比較賣」的總體票房考量，好萊塢片仍比大部分國片易獲得戲院的優先青睞
，擁有較多的廳數和場次數等。如《侏儸紀世界》在上映第6天，雙北 30 多家戲院有
27 家戲院播映，每家戲院平均 1 天的播映場次數為 18 場；而同期的國片《愛琳娜》
在上映第 1 天，雙北只有 7 家戲院播映，平均場次數則只有 4 場。（編按：此處場次
數計算去除 3D 和貴賓廳等特殊廳，數字計算為使用無條件捨去法，取到小數點後第二位
。）

廳數和場次數代表排片規模，也就是電影的曝光程度，曝光得愈多，票房總額當然也愈多
，高昂的製作成本自然也更能順利回收。政治大學廣電系教授陳儒修指出，出於商業考量
，戲院需要有貨源穩定的產品，國片產出不足，很難獲得固定通路。完全憑藉市場規則，
國片在通路方沒有一點保障或優勢。通路問題自也成了壓垮國片，使國片兵敗如山倒的一
根稻草。


美商老大哥　戲院也怕怕

除了好萊塢大片，由美商發行的國片更是多部開出票房紅盤。國片影史上第一名的《海角
七號》就是由美商博偉所發行。再綜觀北市票房史上的破億國片，10 部電影上榜，有 6
部都由美商發行，由此可見美商在台灣電影市場舉足輕重的份量。


自 2008 年起，票房市佔率前 4 名更是都由美商拿下，4 家美商就包辦了 55% 到 65%、
一半以上的票房（編按：前 4 名由博偉、華納、環球、福斯、派拉蒙 5 家美商輪流角逐
）。儘管戲院已是市場中強勢的一方，有時仍不敢得罪美商。海樂影業副總經理陳鴻元說
，「（有時）即使戲院認為片子在市場不是那麼好，也願意配合。」相較於本土商，美商
享盡許多優勢，也促成美商發行的許多電影創下亮眼票房。


美商優勢 之一：優先選檔期

春節是華人社會中最重要的節日，也是電影一年中最賣座的檔期。然而在 2010 年前的
20 年，春節賀歲檔都不曾播映國片。直到國片《艋舺》成功擠進兵家必爭之地的春節檔
期，才打破了這多年的潛規則。

為什麼《艋舺》可以打破這潛規則呢？其實這與《艋舺》由美商發行有關。《商業周刊》
報導，當初《艋舺》監製李烈拜訪美商華納台灣分公司總經理石偉明，石偉明一口答應李
烈，「如果你們做得出來，就讓你們上春節檔。」這也透露美商優先選檔期的優勢。陳鴻
元分析，國片當時還不是強勢商品，《艋舺》導演鈕承澤還未有代表作，男主角趙又廷、
阮經天也非演電影出身，加上黑社會類型在台灣市場不太吃香，「《艋舺》因為華納排在
過年檔才有機會（大賣）。」

除了 2015 年春節檔《大囍臨門》，2010 年至 2014 年大檔賀歲國片部部都由美商發行
。針對戲院優先留檔期給美商的現象，本土商牽猴子整合行銷負責人王師補充，如 10 月
中上映的電影，美商可能 6 月時就能確立上映戲院名單，然而本土商卻可能要等至 8、
9 月才有辦法確定。威秀影城發言人李光爵補充，找美商發行可以提早敲曝光版位和宣傳
，也有幫助造勢。另外李光爵也解釋，台灣放映好萊塢片的時間通常都會配合美國上映時
間，因此戲院都會優先留檔期給美商，本土商則只能在檔期夾縫中求生存。

曾在去年掀起一股國片保衛戰浪潮的《愛琳娜》北市票房不到 5 百萬，與 5 千萬左右的
製作成本相差甚遠。《愛琳娜》導演林靖傑表示，原本《愛琳娜》在 2014 年 10 月底高
雄電影節首映後，就開始與戲院協商上映，但最後戲院只願意讓《愛琳娜》在與首映相隔
7 個月後上映，一個前有《加州大地震》後有《侏儸紀世界》等大片夾殺的墊檔檔期。
林靖傑也因為考量上映時間與首映相隔太遠和公司資金有限，無法再等戲院挪檔期。被大
片夾殺下，林靖傑也無奈的比喻，接觸不到觀眾的電影就如被擺在便利商店冷門一角的商
品，難以有好銷售量。

陳鴻元提及，美商會看競爭對手來決定電影檔期，除非有把握以小搏大，不然不會選擇以
小片與大片硬碰硬。這也顯示美商有穩定電影商品來源的優勢。全年的電影發行數從
2006 年的 326 部上升至 2013 年的 489 部，貨架上的電影商品在短短 8 年間膨脹成
1.5 倍，而商品數還在持續膨脹中。更多的商業電影分食有限大餅，這些都讓國片發行
之路更加險峻。


美商優勢 之二：上映規模大

美商除了能優先選檔期，排片規模一般也都較本土商大。假如同一部國片由美商或本土商
發行，排片規模也會有差異，王師估算，全台上映廳數可能會差 4 分之 1 到 3 分之 1
。相較於想看大多數好萊塢片時，可到了電影院再任選場次；若觀眾想看國片，不僅可選
擇的場次少，場次還多集中在午夜或一早的冷門時段。上映廳數多寡、規模大小、場次是
冷門或熱門，以及場次密集度等，都左右著電影票房表現。

陳鴻元參與製作的多部電影如《痞子英雄：全面開戰》《五月天追夢 3DNA 》也都找美商
發行，他說明因為美商在控制戲院和廳數方面比本土商更加強勢，既可掌握重要檔期，也
可以要求戲院給較長的放映時間，爭取累積電影口碑。林靖傑也表示，排片規模會影響行
銷規模，發行商會針對具一定排片規模的電影盡全力宣傳，一全力宣傳，具指標性的首週
票房自也不會太難看。陳儒修指出，國片大多屬於慢熱型電影，上映第一週的票房通常不
理想，要靠後續口碑行銷拉動票房。但第一週票房不佳的片子，很容易立即被戲院下片。
相較於美商砸大本買電視廣告、鋪天蓋地的宣傳大片；放映規模小的國片沒有資本買大型
廣告，多是默默上映後，再默默下檔，許多人甚至不知道該部國片上映過，因此票房也自
然悽慘。


美商優勢 之三：可以挑片

儘管國片找美商發行多能開出紅盤，然而美商主要仍是發行好萊塢片，一年頂多發 1-3
部國片，大部分國片仍是由本土商發行。另外許多業界人士也指出，美商會依據商業價值
挑片，並非任何電影都接。像林靖傑轉述，某美商總經理在看過《愛琳娜》後，覺得很棒
，並非沒有機會大賣，但因為《愛琳娜》類型難歸類，比其他類型片要費更大的心力去做
宣傳，因此最後仍選擇不發行。本土商沒有像美商一樣的挑片本錢，而台灣電影大片傾向
給美商發行，也會使得本土商無法快速茁壯。


美商優勢 之四：拆帳條件好

對戲院通路，美商擁有強烈談判能力，行銷則走砸大錢買廣告的模式，然而本土商則較擅
長話題行銷和媒體操作的公關活動。相較於一般排片和宣傳由一家發行商全包的方式，近
年許多部國片會採取美商喬通路、本土商做公關活動的組合，以締造最佳票房，如〈海角
七號〉即是著名一例。

但排片是發行商獲利最高的環節，像美商收取的排片費就高於本土商的行銷宣傳費許多。
王師舉 1 億票房的國片為例，美商往往可以只光靠排片就收取高達750萬的費用，然而後
端負責賣力跑公關活動的本土商只能拿到約 150 萬、美商排片費的 5 分之 1。

儘管給本土商的費用較低，但王師指出，本土商做行銷、宣傳花的心力往往是美商排片的
10 倍以上，因此他感嘆，「這是一個非常非常不均衡而且不健康，收入分配的機制。」
一位在本土商工作多年的員工也指出，同樣是宣傳國片，本土商會藉由舉行萬人試片或跑
數十所校園宣傳等大量、細瑣的工作，來賣力做國片宣傳，但美商比較少這樣做。

王師說明，以首週拆帳比為例，美商排片費是以跟戲院對分的票房中的 12-15%作計算，
然而若由本土商排片，本土商則只抽 8-10%。儘管美商排片費較高，然而國片為了在競爭
的電影市場闖出頭，仍寧願多花錢，排到更好的檔期和上映規模。像王師就說，牽猴子另
一共同創辦人李烈拍的電影的發行通路也仰賴美商，行銷、宣傳才是由自家公司負責。如
《翻滾吧！阿信》《青田街一號》等都是採華納發行、牽猴子做本土行銷的組合。陳鴻元
也指出，由美商排片，出品方分得的票房會比本土商排片再高 5%，也是他優先找美商發
行的原因。


本土發行商的奮力突圍

儘管國片的發行之路仍不太理想，本土發行商（編按：下稱本土商）依舊在嘗試突破現有
壟斷通路的不同可能。像本土商牽猴子整合行銷負責人王師分享，現在有好幾家本土商會
藉由電影前期投資或後期談判的方式，拿下行銷和宣傳外的電影發行權，發行商獲得的報
酬才相對合理，也才有助公司營運。另外，為了改善最根本的電影商品本質，王師表示，
發行商前期投入也有助於發行商在電影製作上的發言權，藉由帶入市場端意見，修改製作
方向。

因為上院線是另一燒資金階段的開始，因此電影拍攝完後，出品人多會評估是否要上院線
或是直接發行 DVD。《看見台灣》導演齊柏林當時就對電影要發行與否感到很猶豫，但王
師鼓勵他發行，並提供一些行銷建議，像是請知名作家吳念真配旁白、加入配樂，以及將
舊名《域望》更改成《看見台灣》等。而《看見台灣》上映後，全國票房也順利達 2 億
大關，成為台灣電影史上最賣座的紀錄片。


繼《艋舺》《大尾鱸鰻》《大稻埕》等美商發行的國片做出春節檔口碑後，2015 年本土
發行商華聯國際發行、豬哥亮主演的《大囍臨門》也擠入春節檔，「豬哥亮不一定要靠美
商。」海樂影視副總經理陳鴻元說。除了美商跟穀得、牽猴子等本土商外，發行商還存在
另一種類型──和戲院同屬一集團的大型本土發行商（編按：下稱大型本土商），如發行
《賽德克巴萊》上下集、《KANO》的威視，以及去年最賣座國片《我的少女時代》的華聯
國際。北市票房破億的 10 部國片中，發行商不是美商，就是此類大型本土商。

威視與擁有 14 家戲院的威秀影城及 3 家戲院的美麗華影城是姊妹公司，而有 11 個據
點的國賓影城以及 8 個據點的秀泰影城則都是華聯國際的股東之一。這 36 家連鎖影城
佔了全台 90 多家首輪戲院的 3 分之 1 以上。自家戲院當然會支持自家發行商所發行的
電影。如威秀影城發言人李光爵即坦言，威視跟威秀儘管是姊妹明算帳，但在只要不違反
市場原則的前提下，威秀對於姊妹公司發行的電影一定會更照顧，多留一點場次數。

不過陳鴻元也指出，甲上娛樂不像威視和華聯擁有戲院，但靠著謹慎的通路安排和行銷宣
傳，以及到位的經驗，發行的電影票房也很亮眼，如去年票房第三名的《追婚日記》即甲
上所發行（編按：《追婚日記》為兩岸合資電影）。


國片發行之殤，出於幾近被美商壟斷的台灣電影市場

可靠業界人士透露，有些國片為了在這市場機制生存下去，甚至會答應戲院事先買票房的
要求，因為戲院在確保不會賠本的前提下才願意排場次。另外買出來的「好票房」也具有
衝口碑，帶動後續票房的作用。但買票房可能會讓電影公司自行吸收送大量公關票的成本
，或是出現戲院裡明明未坐滿，但外面觀眾卻買不到票入場的奇怪現象。而這不健康的運
作模式，也突顯國片發行困境的嚴重性。


國片發行困境，使得國片回收成本之路更加遙遙無期。一旦製作國片難以回本，會降低投
資人的投資意願，進而影響後續的國片規模和品質，也使得愈來愈少電影人才投入國片製
作，而傳載台灣獨特文化的台灣電影也將消失。電影導演林靖傑曾以《最遙遠的距離》獲
威尼斯影展國際影評人週最佳影片獎，但他在拍完《愛琳娜》後淡淡地表示，他可能不會
再拍了。電影市場的不確定性讓拍電影就像一場賭注，可能是下注後風光上映，在賭輸的
後一刻就黯然下檔並傾家蕩產。

而為了降低慘賠的風險，「叫座」與否的考量往往優先於「叫好」，因此儘管賀歲片的電
影內容被大眾批評，但因為票房叫座，此類型的電影仍是會一再被複製；而橫掃去年金馬
獎獎項的《刺客聶隱娘》及《醉生夢死》等藝術電影不以票房為主要重心，或許還可勉強
依賴小眾市場生存；但國產商業電影在跟同是商業片為大宗的好萊塢片競爭下，產製空間
則會愈來愈小。

政治大學廣電系教授陳儒修也感性地說：「我們的島嶼，給不起太多的資源，卻生出了侯
孝賢、舒淇。拍電影真是要命，他們把他們的命，都給了我們，我們要珍惜……下一代的
導演、演員，我們要愛他們……給他們資源，以藝術當刻度，願意靜下來，願意等待，願
意聽創作者讀詩，願意讓自己長大……」無論是美商或是大型本土商獨佔，都會影響電影
多元性，因此為了保存台灣電影的多元性，不讓台灣電影陷入無限迴圈的惡性循環，除了
要提升國片品質外，國片的發行困境也極須被重視。


究竟是國片太不爭氣，還是國片的電影發行出了問題？回答眾說紛紜。一個拍了二十幾年
電影的線上導演這麼說：「《海角七號》沒有票房巨星、鉅額製作費和宣傳費等會賣的要
素，放在這個時代還是一樣會死。」這番話或許是個答案。




--