大陸片變奢華 業者：市場所迫 - 電影院

2009-11-06 旺報 【記者廖慧娟／綜合報導】

從歷史大片《英雄》《夜宴》《無極》《墨攻》《赤壁》，到最近正在上映中的《建國大
業》《風聲》《原子小金剛》（大陸譯為《阿童木》），大陸的商業片已進入高投資與大
製作的趨勢；而為了回本，電影公司的行銷手法不斷翻新，企圖讓電影的印象深入觀眾，
讓票房能越來越夯，動輒數十億元人民幣入袋。

　不過，對這股熱潮，電影界也提出反省，據央視網報導，業界人士表示，這些大片
雖然極盡奢華，但也飽受批評，其中一個觀點就是大片對中、小投資的電影形成排擠效應
，讓電影市場處於「大者恆大，小者恆小」的畸形發展。但電影公司也反駁：拍大片，賺
大錢，就真的那麼好賺嗎？這種高投資與大製作的趨勢都是市場逼出來的。


　商業大片 大陸比不過好萊塢


　所謂大片，源於商業機制下的美國電影，就是以大製作造就大奇觀，適應最大眾化
的觀眾群體，爭奪最多票房的商業片。

　好萊塢商業大片一直占據大陸電影市場，雖然每年大陸「只」進口20部但卻占有
50%票房，大陸每年近400部自製電影搶剩下的50%，「僧多粥少」，真正能從票房得到實
質收益的，也只有像《赤壁》般砸大錢或成為話題的10多部片，其餘作品也只能悄然無息
的吞下敗仗。

　大陸最大的民營傳媒娛樂集團、光線傳媒的總裁王長田即表示：目前國際商業大片
平均製作成本約4000萬美元；在大陸製作，可能因人力等各項成本低，可以省一點錢，但
也得有上千萬美元的投資規模，否則很難走向國際市場，甚至難在大陸得到好的票房。

　而好萊塢大片的製作經費更是動輒上億美元起跳，大陸電影要與之抗衡仍相當吃力
；以《魔戒》三部曲為例，一部投資2、3億美金，大陸目前還沒有這樣實力的投資，無法
想拍出同等級電影。

　以目前正在全球上映的動畫片《原子小金剛》來說，就是一部由大陸電影公司與美
、日合作發行的大片，16種語言、總投資超過7000萬美元，成為大陸民營電影公司有史以
來投資規模最大的國際合拍動畫片，彰顯大陸商業大片開始追求全球市場的認同與回收。
華誼兄弟董事長王中軍即表示，大陸商業大片正陷入投入膜拜，拍一部電影的資金從千萬
元（人民幣，下同）到上億元，再到現在的5億多元。

　不過，不論投資多寡，要能從觀眾荷包裡掏出錢才是王道；但大陸的觀眾已被好萊
塢片養刁了，非大片不看，使得大陸電影不得不朝高投資、高科技、大明星擔綱主演與擴
大宣傳行銷策略的趨勢發展。


　衝票房 宣傳大手筆


　相對來說，電影投資越大，行銷宣傳也更重要，王中軍以《風聲》為例，成本約
4000萬元，周迅、黃曉明、趙薇與張涵予、蘇有朋等大牌明星的片酬不是最大的負擔，最
可觀的是營銷成本，占了50%，高達2100萬元，但創造的口碑與形象，已取得2.5億元票房
；而投資3000萬元、動員100多位大腕級明星的《建國大業》，目前為止，也有近4.5億元
的冠軍票房。

　事實上，隨著大陸商業大片的票房持續走高，各種行銷方式也走入生活中，從商品
的置入性行銷、首映典禮的相關公關活動、花樣不斷翻新的授權合作及促銷活動。例如在
電影院，正片播放前，約有10分鐘的商品廣告與即將上映的電影廣告，目前成為大陸片商
的收入來源之一，價碼已經飆到每則100萬元。

　置入性廣告方面，目前大陸規範較少，可以潛藏在劇情中，達到宣傳效果，電影公
司也可從中收取「贊助」費用。此外，好萊塢大片最大的收益來源──電影形象或人物授
權以及周邊衍生產品，也成為大陸電影的重要收入，例如《原子小金剛》中的4個機器人
主角，就成為各種兒童玩具與文具商品。

　這些額外收入，大陸電影在運用上才剛起步；王中軍表示，大陸對知識產權保護較
弱，產品延續能力偏弱，像DVD、電視播映權等，回收都不如預期，因此，票房還是大陸
電影最主要的收入來源，所以大陸電影即使投資再多，被批評為偏離「國情」，為迎合觀
眾喜好，電影公司也只能朝著國際商業大片的趨勢發展。


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