小感動行銷：微電影，關鍵在於自然包裝品牌訊息 - 獨立製片

數位時代 2012/05 【撰文／陳怡如】

繼破億票房國片《雞排英雄》之後，導演葉天倫以《客家好愛你》做為踏入微電影的第一
部作品，初試啼聲就廣受網友好評，關鍵在於好的內容勝過一切包裝。


跨平台播放，更加考驗說故事能力


2011年，第一次執導演筒，就拍出破億票房國片《雞排英雄》的導演葉天倫，在2012年交
出的第一個作品，是替客委會製作，在農曆年節熱播的微電影《客家好愛你》。笑中帶淚
的祖孫互動情節，在網路上頗受好評，系列影片創下20萬的點閱數。

拍攝過多支廣告，長期在廣告圈打滾的葉天倫，這是他第一次嘗試用微電影的形式製作。
對於近來台灣行銷圈吹起的微電影風潮，他的感受最為明顯：「目前手上即將要開拍的微
電影有一部，在動案子的大概有三部。」

由八支短片組成的《客家好愛你》，全片總長6分鐘，由柯有倫和資深演員梅芳飾演祖孫
，劇情描述從L.A.返台過暑假的孫子Mac，暫住在客家阿婆的傳統三合院中，因為語言隔
閡和文化差異，兩人碰撞出許多有趣故事。最後Mac學會客家話，阿婆則學會用平板電腦
和Facebook，離別時反而依依不捨。笑中帶淚的溫馨劇情觸動人心，完全顛覆官方廣告的
刻板印象。

「微電影強調劇情的作法，渲染力更大，強度會高於以前30秒、1分鐘的廣告片，」客委
會主委黃玉振說，為了重塑客家印象，客委會捨棄死板的官樣宣傳，從2009年開始主打影
片行銷的方式，每年推出溫馨有趣的系列形象廣告。從《客家好親近》、《客家好趣味》
一直到今年的《客家好愛你》，三系列中的《客家好親近》和《客家好愛你》都由葉天倫
操刀製作。

以宣傳角度來看，的確做出官方文宣的新格局。若站在拍攝角度而言，葉天倫認為微電影
和過去長秒數廣告，看起來差異不大，但微電影特別針對網路平台播放的特性，卻更加考
驗創作者的功力。

首先是說故事的能耐。「網路觀眾的主控權更大，溝通方式要更快狠準，否則觀眾隨時可
以離開，」葉天倫表示。也因此《客家好愛你》爆點不斷，像是拜祖先時，Mac跟祖先自
我介紹的台詞是：「Hello！我叫Mac。」一旁的阿婆聽到頓時臉色大變，馬上打電話去美
國抗議：「好好一個孫子，名字取什麼『妹』呀！」

另一次阿婆興高采烈地哼著傳統客家歌曲，Mac看阿婆喜歡就自告奮勇說：「我燒給你！
」此話一出，惹得阿婆追打說：「我還沒死，你要燒什麼給我呀！」葉天倫認為：「觀眾
對內容的要求越來越嚴格，迫使創作者說故事的能力越來越重要。」

第二在於如何自然包裝品牌訊息。有別於傳統廣告以銷售導向強打產品訊息，微電影則要
不露痕跡，葉天倫認為好的方式是：「台灣觀眾很重情，所以把產品轉換成某一種情感，
我跟觀眾溝通的就是情感，而不是商品。」因此《客家好愛你》運用祖孫情包裝客家文化
，成功喚起每個人記憶中和阿婆的相處點滴，紛紛大呼「感動到頭皮發麻」、「每看一次
哭一次」。


自然包裝品牌訊息


黃玉振則強調，品牌訊息要隨著劇情自然發展，否則就會顯得生硬呆版，「尤其是網路使
用者，一旦反感就很難拉回來。」他舉例，劇中Mac為了追求客家女孩Maggie所唱的客家
流行歌曲《髻鬃花》，柔美曲調一掃客家歌曲的傳統印象，影片播出後《髻鬃花》也一夕
爆紅。

黃玉振笑著說，《髻鬃花》曾在2005年獲得台灣母語原創音樂賞的客語組最佳人氣獎，也
曾入圍第19屆金曲獎最佳客語專輯獎，但得獎的宣傳效果都沒有這次微電影播出後來得好
。

第三則是靈活的網路行銷策略。微電影著重網路分享的特性，讓葉天倫在製作之初，就比
照電影規格，動員另一組人馬拍攝花絮和製作過程，豐富網路分享素材。在影片正式播出
前，1月初先在網路曝光「XX好愛你」，刻意隱藏關鍵「客家」兩字，只透露梅芳、柯有
倫和葉天倫攜手合作一部微電影，用懸疑手法引發網友好奇。

黃玉振透露，整個《客家好愛你》製作成本只有300萬元，電視廣告採取一天播一支的作
法，只投放了八天，後續發酵全靠網路上的完整版本，「只要內容夠好，散布速度就會超
乎想像，網路熱度不是我們維持，而是網友自動幫我們維持。」

「現在品牌不只希望觀眾把影片看完，還希望他把影片分享出去，這是完全不同的傳播方
式，」葉天倫表示。微電影雖然是新的創作形式，但不變的是，好的內容才是讓傳播力量
瞬間加倍的關鍵。



《客家好愛你》賀歲微電影_官方完整版
http://www.youtube.com/watch?v=epbT7r4Uf8M


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