征服2億訂戶，先把觀眾分成2000種 Netflix - 影音串流

征服2億訂戶，先把觀眾分成2000種！Netflix如何逆向操作「殺手級內容」？
https://www.cw.com.tw/article/5102983?template=transformers
文 楊卓翰 林佳誼 天下雜誌712期

你知道台劇《罪夢者》的歐美觀眾熱度，遠超過台灣本地嗎？當全世界流行短影音，
Netflix偏偏反其道而行，砸下等同於台積電全年資本支出的經費，製作如《后翼棄兵》
、《王冠》、《誰是被害者》等原創長篇大戲。Netflix如何善用在地元素與人才、大數
據推薦客製化片單、遵循「劇本聖經」編劇，逆向把原創內容賣給全球兩億訂戶？《天下
》獨家專訪Netflix執行長海斯汀，並訪問台日美三地員工現身說法，揭開這個全球娛樂
帝國，抓住你眼球的祕訣！


對《天下》採訪團隊而言，這一個小時的視訊採訪，是場震撼教育。

一個規規矩矩地打了領帶，頭髮染成全黑的日本老人家，一開始就不按牌理出牌，直接「
招募」電腦螢幕前的男記者，「我想找你來當成人影片演員。」

他接下來，透過翻譯，又說出一大段令人面紅耳赤的限制級玩笑。這位語不驚人死不休的
「老不修」，正是Netflix原創影劇《AV帝王：全裸監督》的故事原型人物——村西透。


【在地全球化的成功配方】殺手級內容，很韓、很日、很台

在劇中由著名演員山田孝之扮演的他，在日本泡沫經濟時代，大膽突破禁忌，成為成人影
片產業先鋒。但他一度背負鉅額債務，晚景淒涼。

因此Netflix找上門時，村西透相當驚訝。一家全球有近2億付費訂戶、市值幾度超越迪士
尼的娛樂公司，居然對他的故事有興趣？

Netflix人員對村西透說，「你就是我們在找的『殺手級內容』（Killer Content）。」

怎麼說？Netflix共同創辦人暨執行長海斯汀（Reed Hastings）接受《天下》獨家專訪時
進一步解釋，「《全裸監督》非常的日本，它捕捉到了某個年代，或某個國家非常特別的
事物。你知道嗎？世界各地有很多人想要看這樣的內容。」


※Netflix 創立 / 1997年
創辦人/ 海斯汀(Reed Hastings)、藍道夫(Marc Rendolph)
營收 / 201.6億美元 (2019)
獲利 / 18.7億美元 (2019)
成績單/ 98%營收來源為訂閱費，全球訂戶近 2億人


《全裸監督》原著作者本僑信宏認為，該劇能在全球成功，除了赤裸裸地描述「性、戀愛
、賺錢」這些人性共通的慾望，還有劇中主要角色，「都在追求自由、渴望自由，這是所
有人的夢想吧！」

《全裸監督》是Netflix2019年最成功的原創影劇之一，海斯汀也同時提到2部最近在全球
大受歡迎的原創影劇，都具備類似的成功元素，「《蠻戰之森》非常德國，《王冠》則是
非常的英國，」他說。

Netflix在全球各地尋找獨特性的故事，然後用一套「劇本聖經」說出其中的普世價值。

「獨特性，就是你這個國家才拍得出來的味道；普遍性，則要不同文化背景的觀眾都能一
起被感動，」曾在Netflix日本部門工作的前員工解釋。

「我們靠著全球化，靠著把內容分享給全世界，而做得比別人更好，」海斯汀說。

Netflix可說是「在地全球化」（Logloblization，將在地特殊性遍及全球的商業模式）
的模範生。


從2016年初，Netflix宣布進軍全球，在包括台灣的130多個國家推出服務之後，股價至今
已大漲336%，市值並兩度超過迪士尼，躍升世界最大娛樂公司之一。

※ Netflix 作品橫掃台韓歐美 但獲獎數有限

台灣2020金鐘獎 入圍:17 得獎:5
韓國2020釜山影展 入圍:9 得獎:3
美國2019奧斯卡 入圍:24 得獎:2
美國2019金像獎 入圍:17 得獎:2
義大利2019威尼斯影展 入圍:3 得獎:0

它和傳統好萊塢輸出美式文化的做法不同，而是和在地創作者合作，投資當地文化的原創
影集。

除前述作品，Netflix在韓國有《屍戰朝鮮》（Kingdom）、英國有《王冠》（The Crown
）、西班牙有《紙房子》（Money Heist）、印度有《神聖遊戲》（Sacred Games）、泰
國有《絕境島》（The Stranded），台灣有《誰是被害者》（The Victim's Game）。

靠著不斷「燒錢」的原創內容及疫情助攻，Net-flix今年第三季訂戶達到1.93億人，這比
競爭對手的串流服務：蘋果（Apple TV+）、迪士尼（Disney+）、亞馬遜（Amazon
Prime Video）的訂閱人數加起來還多。

※ 付費訂閱數 獨霸全球 (2020年) 製作費大幅凌駕同業 (2019年)

Netflix 1億 9300萬戶 153億 美元
愛奇藝 1億 100萬戶 33億 美元
Amazon Prime Video 7500萬戶 70億 美元
Disney+ 7300萬戶 17.5億美元
Apple TV+ 4000萬戶 60億 美元
HBO MAX 2900萬戶 15億 美元


【紙鈔堆成的霸業】以等同台積電的資本支出搞娛樂

Netflix從未揭露台灣訂戶量。

《天下》根據2019年底凱度洞察與LifePoints的線上問卷，發現串流付費用戶有41%使用
Netflix，若按人口推估，訂戶約有96萬人。

按年費粗估，Netflix在台年營收約為31億台幣，與台灣第三大電視台民視相當。

不過Netflix不蓋大樓，它絕大多數的營收，都用來拍戲。

Netflix在2020年，預期支出超過173億美元（約5000億台幣）投資在《全裸監督》這樣
的影音內容，相當於台積電一年的資本支出。這也比任何一家好萊塢電影公司，包括旗下
有眾多製片廠（漫威、福斯等）的迪士尼都要多。

「好萊塢巨頭在Netflix早期崛起時，都在睡覺，」美國媒體大亨迪勒（Barry Diller）
在接受《紐約時報》採訪時說，「現在他們醒來了，發現已經失去整個產業的霸權。」

在全球五大科技股「FAANG」，臉書（Face-book）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）
、Netflix與Google中，Netflix的市值規模最小，卻吃掉去年全球網路運輸量約13%，是
全球最高的單一來源。


今年60歲、頭髮已灰白的海斯汀，創立的第一家公司「Pure Software」是除錯軟體。

偵錯是疊代開發重要的一環，在海斯汀的帶領下，Netflix從一家錄影帶出租公司，轉型
網路串流。直到串流變成洪水，如今，再轉型成一家娛樂公司。

海斯汀說，從串流到娛樂，Netflix一直都是創意公司，就是「大量嘗試、放手去做」。

Netflix帶著科技公司疊代開發的靈魂，開始在地全球化的實驗。

「我們開始嘗試原創內容時，確實曾遇到問題。」2012年，Netflix投資挪威影集《莉莉
海默》（Lilyhammer）。

主角是知名好萊塢明星，劇中挪威語和英語交錯、混合了多國元素，「但最後的迴響很小
，」海斯汀說。

他們馬上在下一部劇修改策略，把元素單純化，舞台選在美國華盛頓，講一個美國的故事
。這部劇就是轟動全球的《紙牌屋》，為Netflix奠定後來的影劇基礎。


【大數據＋推薦系統的威力】2000種客製化樣貌的「你」

用在地故事征服全球，成為Netflix原創影集的成功配方。「我們願意嘗試，直接跳進去
犯一些錯誤，然後找到答案。Netflix就是這樣一種學習的文化，」海斯汀說。

對於Netflix用大數據做影劇，流傳不少神話。不過實際上如何運用，是在這兩個最關鍵
的時刻。

首先是推薦系統。

Netflix去年在全球推出近400部新影劇。這些影劇各有特色，靠著大數據分析用戶，把觀
眾樣貌分成2000多個分眾（Cluster），各自針對不同的分眾品味推薦內容，把每部影劇
的長尾效應發揮到極致。

當你在Netflix觀看一部劇時，背後的系統就會開始分析你的喜好，然後為觀眾客製專屬
於你的影片庫。因此每個使用者，系統推薦的影片都不一樣。

「推薦系統是我們（內容消費）最大的推力，」Netflix營運長彼得斯（Gregory K.
Peters）在投資者會議上說，當會員登入Netflix時，「透過推薦系統，我們可以用精選
的內容讓會員滿意。隔天晚上，他們想被娛樂時，就會再回來。」

第二是挑選題材。

手上有4部日舞影展電影的製片人郭曉慶觀察，Netflix會把影劇內容拆解，「他們會分非
常細，比如說觀眾喜歡的是『青春愛情』﹑『真實故事』加上『動物』的劇。」

「在開發內容的時候，就會用資料告訴團隊，他們要找更多符合需求的案子，」郭曉慶說
。


台劇《罪夢者》在英國比台灣還夯

Netflix製作第一部華語原創影集《罪夢者》時，就是數據先決。

和Netflix合作拍攝《罪夢者》的新加坡稜聚傳播（IFA Media）監製陳薇如說，Netflix
在挑選題材時，就會先勾稽資料庫，「看你這個案子的元素，包括演員等等，有勾到幾個
（需求），然後用這些資料判斷要投入多少資源。」

雖然《罪夢者》推出後評價兩極，但在Netflix公布的2019年台灣會員「最愛看」排行榜
，仍高居第三名，僅次於《獵魔士》與《全裸監督》，是台劇史上最高的排名。

根據數據公司Parrot Analytics（PA）系統性分析全球消費者的互動行為，《罪夢者》在
國外的需求熱度（指串流量、社群互動及搜尋等行為）甚至更高。

首30天，《罪夢者》在英國的熱度是台灣市場的12倍。德國熱度是台灣的4倍、美國則
是2倍。

海斯汀回答，這也是為什麼Netflix可以投入高於本地的製作費，「如果這是一部好節目
，我們會為它配上其他語言的字幕。如果它能在其他國家被大量收看，那麼它就會很成功
。」


【Netflix的瓶頸與挑戰】現金不夠、進不去中國

不斷在轉型的過程中，人才的去留，能否符合公司利益是唯一考量，Netflix頻繁的人事
變動已經不是新聞。

今年第二季，原內容長薩蘭多斯（Ted Sarandos）升為共同執行長；原本任職18年的原創
內容主管，則被一名曾在電視台工作、進Netflix不到4年的新人換掉。

去年Netflix換掉財務長時，海斯汀給的理由是，「Netflix需要一個娛樂公司的財務長，
而不是科技公司的。」

兩者有何不同？看Netflix像影集一樣扣人心弦的財報就能知道。

英雄主角，就是Netflix的「原創內容」。當美國市場已逐漸飽和，Netflix的策略就是大
舉投資國際原創內容。

從2016年到2019年，Netflix的自製內容資產從13億美元，成長到98億美元，已佔影音總
資產的四成。

但在全球大舉投資原創內容需要大量現金開銷。

例如《全裸監督》第二季的卡司和場景就比第一季還更豪華。也因此，Netflix帳面雖有
獲利，現金流卻長年為負。

Netflix2016到2019年平均自由現金流為負26.8億美元，且每年都在惡化。

雖然今年自由現金流轉正，但新財務長誠實地說，疫情導致各地拍攝工作延後，目前雖能
暫時稍微喘息，不過明年自由現金流預期仍然是赤字。

長年負現金流，讓Netflix需要不斷舉債。今年第三季，Netflix長期債務規模高達155億
美元，在過去4年成長5倍。

要解決財務困局，Netflix必須用更低的成本拍出原創內容，並設法在國際市場吸引新用
戶。

然而，全球第二大消費市場——中國，卻將Netflix擋在門外。

進不去的理由，只要看一下2017年在Netflix上線的香港學運紀錄片《黃之鋒：熱血青年
vs.超級強權》就知道。

前香港眾志秘書長黃之鋒，是香港反送中運動代表人物。

9月間，被美國媒體CNBC問到中國市場，海斯汀透露曾在數年前被中國拒絕，這段時間「
沒有花任何時間嘗試進入中國」，因為「我們在亞洲其他地方……和歐洲及拉丁美洲有太
多機會了。」

黃之鋒隨後在臉書刊上他與海斯汀的合照，並寫道，「只要這部紀錄片在Netflix播出，
要進入中國市場就難上加難。」他寫著，「在普世價值與中國市場之間，……Netflix已
做了一個清晰的抉擇。」

《黃之鋒》上架Netflix的第二年，「2018年後半年開始，（Netflix）華語片的資源全部
跑到台灣，」一名Netflix的前員工說，除了從三立、公視大量採購台灣影劇，Netflix也
開始在台灣製作原創內容。


八千萬華語市場就靠台灣

中國以外，還有8000萬華語人口的市場，Netflix因此對台灣寄予厚望，在台宣布製作3部
華語原創影集。

第一部，找來和HBO Asia一起操刀《通靈少女》的新加坡知名製作公司IFA，隆重推出《
罪夢者》。

沒想到一集製作費據稱高達1000萬台幣、台灣平均影集製作成本3倍的《罪夢者》，卻成
為台灣觀眾心目中的災難。

這部黑幫劇在影劇網站IMDB上評分僅5.8分。知名影評人傅紀鋼則在專欄指出，「在許多
橋段與細節的處理上出了問題，剪輯跟場景調度更是失敗，是導致惡評如潮的結果。」

「從一開始，Netflix就很清楚，這不是一部討好大眾的影集，」《罪夢者》製片，IFA監
製陳薇如說。陳薇如曾擔任《通靈少女》製片，說她協助打開台灣影劇的國際大門，並不
為過。

Netflix的影集講究特定節奏與結構，但《罪夢者》硬是打破公式。

陳薇如透露，新加坡另外剪了3個「更符合Netflix風格」的版本，但Netflix最後仍選擇
台灣團隊的版本，「就是要做出不一樣的劇。」


【愈在地，就愈有競爭力】《誰是被害者》成為首部被續訂的華語劇

Netflix快速改變策略，在台灣不再親自製作，而是砸下重金，買下符合Netflix需求的內
容，再掛上原創影集的招牌。

第四部華語原創影集《誰是被害者》（以下簡稱《被害者》），果然打出好成績。

根據PA的數據，上線第一週，《被害者》觀眾成長率高達2784%，是該月全球成長率最高
的內容。

上映不久後，Netflix就決定續訂第二季，成為第一部續約的原創華語影集。

「Netflix還是一家科技公司，它看的還是你的內容能不能刷出數據，」《被害者》監製
曾瀚賢說，「我們的運氣很好，《被害者》有好的成績，所以也讓Netflix更有信心。」

「刑偵、恐怖、愛情這些類型，都是一種語言。我們就是用這種語言，去向全世界介紹台
灣的文化，」曾瀚賢說，「關鍵是，類型外皮下的核心是什麼？這時候，核心愈在地化，
你就愈獨特。」

同時，由公視製作，講述台灣白色恐怖時代的《返校》，也被Netflix買下，在今年12月
上架。

Netflix和其他串流媒體業者在台投資，的確拉動了台灣影視製作產業的製作費規模。


【只做高成本的娛樂大戲】不怕愛奇藝，也不玩短影音

「戲劇，是一個國家文化的展現，」公視節目部經理、《返校》監製於蓓華說。

她觀察，Netflix與傳統好萊塢不同，「不是洗腦，而是（讓台灣）學到一種說故事的方
法，怎麼用快節奏的方式，迅速吸引觀眾。」

「其實華語內容裡面，台灣作品在全世界的流動性（travelability，在此指內容跨國傳
播的能力）比較高，」一名離職的Netflix員工說，「這代表台灣作品，比較容易被本地
市場之外的觀眾接受。」

但是，曾翰賢提醒，「產業要成熟，不能都靠天上掉下來的禮物。要怎麼讓台灣的影視產
業變成更完整的生態鏈，是我們要思考的。」

「像韓國在面對國際OTT平台時，就非常有策略地來應對，」曾瀚賢說。

韓國SK電訊就在去年和三大電視台結盟，大量投資原創內容，要和Netflix抗衡。

台灣作為小市場，無法像韓國能夠做規模競爭。

曾瀚賢認為台灣應借力使力，讓台灣的內容傳遞出去，「像這次疫情，台灣為什麼可以做
得那麼好？這代表了台灣人面對挑戰時所產生的韌性，把這個思想和力量透過文化傳達出
去，這個才厲害。」

Netflix在華語市場的競爭者不少。其中，擁有破億用戶的愛奇藝是最大對手。

而且愛奇藝的花樣更多，一邊推出像YouTube的「隨刻」短影音平台；一邊製作在手機播
放的「豎屏劇」（直立螢幕劇），每集數分鐘，就是要和抖音這樣的新娛樂類型搶眼球。

不過，面對影音內容愈來愈短的趨勢，Netflix反其道而行。

「我們傾向把內容做得更長，」海斯汀說，「（Netflix和抖音）真正的差別在於成本。
我們傾向製作高成本的娛樂大戲，而不是任何人都可以做得出來的東西。這是兩種不同的
領域。」

Netflix清楚地知道，他們不要用戶零碎的時間。

他們耗盡資源佈下的棋局，要的是用戶的一整晚，還有明天晚上、後天晚上……。當我們
都跟著魔笛樂聲，每晚追劇，其實都已經被Netflix將了軍。



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