數位匯流開打 壹電視、中華電信比一比 - MOD

數位匯流開打 壹電視、中華電信比一比

作者 : Brain.com 記者 黃文奇 更新時間 : 2011/01/06 18:38:04

壹電視和中華電信MOD，同樣是不透過有線電視系統，要服務台灣觀眾，誰更能吸引閱聽
人？數位匯流後收視、廣告生態會發生什麼轉變？廣告主和媒體代理商該如何因應未來的
變革？未來數位媒體還有哪些可能？

（Brain.com 2011-01-06）壹電視在2010年12月28日開台，用網路電視（OTT-TV）的模式
，和發放百萬個電視機上盒（STB，set-top box）的野心，想要一舉打破台灣高達八成的
有線電視收視習慣。

這個機上盒，似乎開始扭轉客廳電視的角色，觀眾不僅可以觀賞包括頻道自製內容，和架
上電影的「隨選視訊」（VOD，Video On Demand）服務，還可以是電視遊樂器。但早在6
年前，中華電信MOD（Multimedia on Demand）就已經搶占這個市場，目前已經累積了80
萬上下的用戶。

一般來說，壹電視是頻道業者，而中華電視MOD比較像是系統業者，兩者原本不能放在同
一個天平上比較。如果要從「不同」的角度看，壹電視和中華電信MOD不僅在本質上有所
差異，在技術、內容上也大有區別。

從技術面來看，中華電信MOD本身是網路服務提供者（ISP，Internet Service Provider
），把所提供的內容透過內部網路（intranet），送到特定位址，即所謂的walled
garden。但壹電視卻是透過開放式網路（internet）來傳輸內容，但由於本身不提供網路
服務，在視訊品質（QoS，Quality of Service）上無法保證。

雖然有差異，但相似的地方也不少，由於兩家都以電視機上盒為基礎，且都有數位串流的
VOD服務，未來也都將致力發展數位匯流服務（Digital Convergence）。這種電視媒體朝
數位整合與突破傳統的型態，媒體、硬體、內容之間的整合，似乎是未來趨勢。最近富邦
拿下凱擘80﹪股權，並大力整合內部電信（台灣大哥大）、網路（台灣固網）與系統業者
（台固媒體、大富媒體），甚至透過和電視台結盟自製內容的動作，並打出「四螢一雲」
口號，即是明顯的例子。

其次，壹電視本身擁有頻道，也自己製作內容，本身又有平面媒體的經驗，對於迎合消費
者的口味，可說了然於心。但中華電信的內容多是透過購買或合作得到，在掌握消費者胃
口上，處於被動地位。但是不是說，把各自的缺點補齊，就可以長驅直入電視產業？凱絡
媒體總經理朱詣章就認為，兩者本質上不同，但未來的面貌有很多可能，關鍵取決於電視
機上盒裡面的內容，在匯流中有無窮的項目可提供給消費者，已經無法單純用傳統「媒體
」或「電視」來看待。

的確，「數位匯流」後「一雲多螢」的趨勢來臨，透過影音串流、下載等方式，不僅線性
收看的方式逐漸被打破，傳統的電視產業也面臨經營模式的轉型。對消費者來說，「個人
電視」開始當道，電視和個人電腦的界線被打破；對業者來說，頻道業者和系統業者間的
角色，透過合作甚至購併的方式，愈來愈模糊。對廣告主而言，透過網路數據統計分析，
能精準傳遞廣告到目標群面前。從廣告型態來看，電視和觀眾的關係從單向變互動，媒體
的經營模式也從傳統的廣告收入，變得更加多元，甚至可能變成通路，創造另一種「網路
購物」。

的確，海尼根行銷總監蘇立人就表示，以足球賽節目為例，海尼根可以透過贊助球賽，精
準置入互動廣告，譬如在球員射門前，用「互動廣告」讓觀眾直接在電視機或其他介面前
，票選射門結果如何。這類互動廣告目前大多出現在一般網路，但未來也可能成為電視廣
告的另一種模式。

除了廣告互動，在球賽進行中，或許觀眾看到某個不認識的球員時，拿起遙控器點選，電
視可以直接跳出球員個人小檔案、戰績等；甚至直接點選球員的配備，便可以聯結到商品
購買的網站，直接完成「購物」，讓電視成為通路。

米蘭數位執行長江祖榮，及長期觀察OTT-TV和IPTV趨勢的數位趨勢專家李學文，都不約而
同指出，未來這類新媒體和數會匯流後，最重要的關鍵就是「互動」。蘇立人也表示，最
近海尼根的媒體代理商，已經向他們提出數位匯流後的廣告因應做法，但由於未來還處於
混沌的狀態，目前只能靜觀其變。

數位匯流的趨勢將對收視習慣造成革命，凱絡媒體副總經理黃明威就表示，廣告媒體的界
線互相跨越，在家或在途媒體區分逐漸不明顯。「電視節目」的收視率，也逐漸沒有尖峰
或離峰時段的差別。但也因為群雄並起搶占這個市場，要讓觀眾黏度更高，內容的區隔就
顯得更重要。緯來電視總經理鄭資益就表示，數位匯流後對傳統有線電視節目會造成一定
的衝擊，對他們而言，最重要的就是依觀眾需求把節目做得更好。

撇開兩家的體質不說，也有許多業界人士指出，中華電信MOD的行銷思維不足、內容區隔
不大，是近年來成長平平的主因。壹電視最大的罩門則是本身不是網路服務提供者，傳輸
品質不穩、造成使用者網路負擔，將是最大致命傷。傳立媒體總經理林坤呈就認為，除了
加強內容外，中華電信MOD未來如果要突破裝機數量，一定要找到「明星節目」做出區隔
。林坤呈表示，站在媒體代理商的立場，他期待像中華電信MOD這類系統平台，和壹電視
這種具有話題性的內容提供者合作，創造更多的「廣告空間」。

但除了「匯流」之外，「網路電視」的意義，是否僅意味著將電腦搬到客廳？李學文指出
，真正的區隔除了節目內容外，關鍵的差異在於「TV with interaction≠internet TV」
，頻道或系統業者們必須在數位電視平台上，發展異於現有網際網路上的互動特性，才可
能真正感動到消費者，而進一步蠶食電視市場。如果只是直接移植網路使用行為於數位電
視裡，頗難得到消費者的青睞，

此外，不論是網路電視或數位匯流的趨勢，也預告著電視硬體也要一起進化，資深媒體人
康健寧指出，「免費機上盒」加上「服務套餐」是當前行銷主軸，譬如中華電信為了將
MOD的使用戶衝刺至100萬戶，曾推出零元液晶電視綁光纖寬頻月租費活動。此外，中華聯
合集團和聲寶電視，將在1月11日的11點11分，將共同推出5TV雲端電視，概念類似把機上
盒建在LED電視機內，結合號稱「三網合一」的系統平台，要給消費者全新的收視體驗。
進一步說，電視機結合機上盒，甚至機上盒的整合會不會是未來趨勢？像這類問題，或許
都需要業界一起來動腦。

在未來發展上，中華電信副總工程師張義豐表示，要「爭取更多觀眾，讓節目畫質更優、
內容更棒」是MOD未來努力的方向。他指出，MOD和壹電視體質不同，MOD的高畫質內容讓
觀眾願意付費收看，未來也將替代傳統DVD租片市場，成為虛擬通路，也會朝「互動」發
展。

壹電視公共事務暨法務總監張修哲表示，壹電視目前開始嘗試和不同平台合作，希望能夠
走進每一個家庭。目前開台不到10天，註冊會員已經有好幾萬，對於許多業者陸續投入這
個市場，張修哲也表示樂觀其成。

2009年無線和有線電視的廣告量共新台幣239.95億元（見《動腦》407期2009年3月號），
如果再加上報紙、雜誌、廣播等媒體，則將近500億元，值得期待的是數位匯流後的新興
媒體，將會搶食多少廣告主的預算？另一個值得期待的是，未來數位匯流後的電視廣告，
多螢一雲的互動模式讓人有無限想像空間，或許以後讓觀眾「玩廣告」變成一個重要的行
銷手法哩。

http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=14980

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