日劇【小海女】帶來的行銷啟發 - 日劇

花蓮東方報　日劇帶來的行銷啟發 宋竑廣　　http://ppt.cc/CWZy


日本東北自世紀震災311之後，便不斷推出復興災區經濟、觀光等行銷活動，但若要說其
中最成功的案例，當屬NHK電視台製播的戲劇「小海女」所引起的風潮。這部在2013年上
半年播映、以日本東北岩手縣為故事背景的晨間連續劇，幾乎每週都創下20%的收視率，
據媒體報導，為岩手縣帶來台幣9億餘的商機，連台灣旅行社都規劃專門行程，供國人前
往朝聖。

　推銷地方觀光，一直是台灣各縣市政府日思夜想的目標，而這齣戲驚人的成績，又能帶
給我們怎樣的啟示呢？撇開劇中獨特的日本偶像文化等不易在台複製的因素，筆者認為，
編劇在在地資源的選擇上，有幾個令人側目的地方。

　首先，如劇名所示，捕捉海膽為生的「海女」，為貫穿全劇的在地特色職業，且如劇情
敘述，原本海女即將面臨後繼無人的窘境，像這樣瀕臨絕種的傳統職業，其實台灣也有不
少類似的例子，例如台北頗有名氣的手工打造木桶店、林田桶店，便是臺北市政府觀光傳
播局列為觀光資源的名店家，不過，並非樣樣傳統職業都有同樣的知名度，而且很少受到
流行產業利用。

　其二，有了特色產業之後，如何表現才能讓觀眾印象深刻，更是推銷時不得不仔細思考
的地方。以「小海女」為例，從初次下海、維持長時間潛水的秘訣到服務客人的哲學等，
編劇都透過各角色的人生，賦予發人省思的人文意義，讓形而下的職業動作，成為形而上
的職業文化，讓一般觀眾得以透過海女的執業過程，咀嚼自己的人生經歷。

　其三，最基本也最重要的，便是這些傳統職業尚有傳人，也就是活的經典，而非「死的
懷舊」。如果今天日本的海女真的後繼無人，恐怕當地政府只能給大家看看服裝、器具，
隔靴搔癢地遙想當年榮景，而其實台灣基隆海洋科學博物館也有海女的──蠟像，相較之
下可想而知，即便台灣擁有跟日本同等級的製播資源與影劇人才，即便同樣有一部成功的
流行文化作品來促銷，恐怕後續能帶給地方的觀光收益，跟活人還在操練傳統的情況，是
全然不能比擬的。

　這也回到了台灣古蹟保存的老問題，既不重視硬體，更不重視「軟體」，和樂生療養院
的迫遷以及性工作者權益團體日日春關懷互助協會所遭遇的市定古蹟「文萌樓」迫遷問題
，一模一樣。沒有漢生病院民存在的樂生療養院，沒有公娼說故事的公娼館，就像少了靈
魂的載體、有體無魂，後人只能徒然地看著靜態的陳設，看不到無法取代的、本身就是故
事的當事人。

　從各地雷同的夜市攤位、煙火秀，到四處展出，甚至惹得原作者生氣的黃色小鴨，台灣
地方行銷觀光的方式，時有你做我也做、大家一起做到爛的油膩感，在此誠懇希望，各方
有志之士，能夠看看「小海女」裡，一直被說「不知道是甜是鹹」、「不知道算是零食或
正餐」，似乎沒啥競爭力的土產食物「MAMEBU」，堅持自我，不要只是移植外來賣點，篤
志打造專屬於在地的成功。


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