日本 VOD市場 調查 - 日劇

※ [本文轉錄自 Video 看板 #1UtAyOpa ]

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不論是美國的Netflix還是Hulu，還是中國大陸的 愛奇藝、優酷、騰訊視頻，目前除了
Netflix勉強實現了賬面盈利之外，其他大多數都依然處在賠本賺名聲的階段，即便是如
今氣勢如虹的Disney+，距離取得收支平衡也還有相當長的距離。

但反觀競爭激烈的日本市場，無論是最早上場的Hulu Japan還是後起之秀dTV、U-NEXT、
FOD，都在快速佔領市場的同時，實現了盈利，良好的外部市場環境 與更多差異化的經營
策略成為了它們致勝的關鍵。



除了我們熟悉的各跨國串流媒體平台：Netflix、亞馬遜Prime Video、Hulu、Apple TV+
、DAZN 競相進入日本這一市場，日本國內更是有多達兩位數的本土選手參與競爭：
U-NEXT、 dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan 等。

日本影視調查研究機構 GEM Partners 報告 顯示，2019年，如果不算純粹提供體育直播
服務的DAZN，日本串流媒體市場佔有率前五名依然包含了 U-NEXT 與 dTV 兩家本土公司
。

根據 日本數位內容協會（Digital Content Association of Japan，DCAJ）所發布《
2020年VOD市場調查》（動画配信市場調査レポート2020）
2019年日本付費串流媒體市場規模達2770億日圓，增長126％
( GEM Partners 報告則是 2019年 2158億日圓 )

而 2019年日本全年的電影票房為 2611億日元（日本映画製作者聯盟），日本觀眾 在電
影院看電影所產生的票房 和 在網路上看影劇產生的效益 幾乎不相上下。



日本串流媒體：本土電視台、商業機構、美國串流媒體大亨 三足鼎立

1. Hulu Japan / FOD 、 Paravi

https://www.hulu.jp/

在日本第一個推出串流媒體影音服務是Hulu—最初由美國多家傳統製片廠聯手成立，2011
年以外資公司的身份進入日本，但在2014年被 日本電視 Nippon TV 收購，因此如今的
Hulu Japan 與被迪士尼完全控制的美國 Hulu 事實上是兩家不同公司。

Hulu目前依然是美國串流媒體市場的主流玩家，擁有超過3000萬訂閱用戶。 Hulu Japan
則因為背靠日本收視率第一的日本電視，其在2018年上半年便實現了盈利，同時付費用戶
數在2019年實現了同比增長150%，超過了300萬，年營業額 680億日元。

正是在Hulu Japan作為開拓者和與日本傳統電視台的成功合作，讓掌握了更多影視資源的
日本傳統電視台紛紛開始向串流媒體市場轉型。


https://fod.fujitv.co.jp/
富士電視台 旗下的 FOD 同樣是由電視台運營的串流媒體服務。
主力的原創青春題材類型劇集，吸引了大量觀眾，最近一部熱門劇集《東京愛情故事2020
》便是由FOD製作，並與亞馬遜Prime Video聯合播出，在2016年便實現了盈利。

https://www.paravi.jp/
TBS 則與 日本經濟新聞集團 和 WOWOW合作，在2018年推出了名為 Paravi 的串流媒體
服務
除了TBS的熱門劇集外，用戶還可以收看日經集團旗下 東京電視台 的新聞節目。


2. dTV / U-NEXT

https://dch.dmkt-sp.jp/
日本三大電信通訊商之一的 NTT DoCoMo 也與日本音樂娛樂公司 愛貝克思 avex 集團合
作推出了串流媒體服務 —— dTV
根據DoCoMo官方的數據 其訂閱用戶數一度接近500萬，並且在最近兩年都讓DoCoMo的網路
服務業務帶來了盈利。


https://video.unext.jp/

USEN集團的 U-NEXT 2007年發跡之後，直到2015年才開始經營VOD服務，2017年獨立運營
之後，便展現了完全不同於大多數日本串流媒體的經營策略，並且也確實通過這樣的差異
化在越發激烈的競爭中站穩了腳跟。

U-NEXT 在最近兩年的各項市場調查中，其市場份額佔有率都保持在前五位，並且連續幾
年都為USEN帶來了盈利。根據U-NEXT最新一季的財報顯示，其2020年第二財季營收收入到
達了205億日元，同比增長30.9%，同期利潤為3.29億日元，增幅超過300%。


3. Netflix、亞馬遜 Prime Video

兩家巨頭幾乎都是在2015年先後進入了日本市場，也是從那時開始，日本串流媒體行業的
發展以一種更快的速度進行更迭替換。


Netflix 的 原創內容 以及 特色鮮明的宣傳攻勢 是其最大優勢所在。

但在早期，對於不少日本人來說，歐美影視劇集和並不熟悉的好萊塢演員，很難向他們顯
示出吸引力；也正是如此，Netflix開始更多基於日本本土打造原創內容，從《花火》到
《AV帝王》以及海量的動畫內容，穩定且持續的擴大著自己的勢力範圍。

GEM Partners最新的調查，在2019年，Netflix已經超越了dTV，成為了日本串流媒體市場
營業額佔有率第一。


但是如果按照用戶數的統計，亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數最多的串流媒體服
務。

因為同樣是付費觀賞，但只要是日本亞馬遜電商平台的Prime會員，就可以直接觀看（換
算下來一個月僅408日元）。

除了和其他服務一樣提供海量版權內容之外，Prime Video也推出了不少日本明星和製作
人參與的原創內容，如《東京女子圖鑑》、《東京愛情故事2020》(與FOD合作)。



極佳的付費環境下，差異化競爭也是王道

如同前述，不論是進入日本市場幾年後被吸納進了本土產業鏈的 Hulu Japan，
還是後發的日本本土串流媒體品牌，幾乎都在四五年時間內實現了盈利，堪稱一大「奇觀
」。

只要是稍微對全球串流媒體行業有所了解，就能知道即便是經過將近十年時間的爆發式增
長，這一市場中絕大多數玩家依然處於不賺錢的階段。


最近兩年Netflix透過「聰明」的會計計算調整，讓其在最近兩年實現了賬面盈利，而其
真實的現金流仍然是每年負增長，直到今年第一季靠疫情才開始出現正向現金流。

而 Hulu 在美國本土苦心經營多年也同樣沒有實現盈利，這也是康卡斯特 Comcast 與華
納 先後放棄其股權讓 迪士尼 全盤接管的主要原因。


再以對岸的中國大陸市場來說，這一問題便顯得更突顯！排名前三位的 愛奇藝、騰訊視
頻、優酷，雖然在 付費會員數量 和 營業規模 上遠超日本各家串流媒體公司，但是他們
都還沒辦法盈利。

其中惟一獨立上市的愛奇藝，在今年迎來了成立第十年，根據其2月發布的2019年財報顯
示，在總營收達到290億人民幣的情況下，依然出現了92.58億人民幣的虧損。

各自靠 騰訊、阿里巴巴 撐腰的 騰訊視頻、優酷，也都有數十億人民幣的虧損。

第二梯隊中，B站 同樣持續虧損，惟一盈利的是 有 湖南廣電 官方資金 的芒果TV。



內容成本高 與 試圖獨占市場的同質化策略 成為了很多串流媒體遲遲無法盈利的主要原
因。


Hulu Japan、dTV、U-NEXT 和 FOD 多少也都靠 傳統電視台 或者 電信巨頭 的優勢，這
讓它們在早期擴張時不太需要擔心生存問題，並且確保了其能夠獲得相對應的獨家內容。

日本的娛樂市場本身也處在一個高度發達的階段，日本傳統影視內容製作成本相對其他產
業較低、版權出售價格也在合理範圍之內，消費者對於正版內容需求與強烈的付費意識
，都讓串流媒體公司發展在先天上擁有一個極佳的外部環境。

但良好的外部環境是公平提供給所有競爭者的，從而也造就了更加激烈的競爭環境，想要
在這個環境中脫穎而出，則勢必需要有更多的創新想法與經營策略。


U-NEXT 主打的策略之一就是擁有市場上覆蓋範圍最廣的版權內容庫，而非所謂的獨家內
容或原創內容

根據其官方給出的數據，截至今年5月1日，其總共擁有超過20萬部影視版權作品，其中18
萬部只要訂閱就可以直接觀看，另外2萬部新作需要額外單獨付費。

同時平台上還擁有超過57家出版社電子書與80個品牌的雜誌。

根據GEM Partners的研究顯示，不論是Hulu Japan還是Netflix，其內容版權庫都僅有
U-NEXT的 30%左右。

U-NEXT 董事長 堤天心 在去年的一次採訪中也提到了他們基於日本用戶消費習慣所採取
的經營策略「日本用戶在瀏覽的同時 搜索其他作品的積極性很高，這便是品類豐富的一
大吸引力。有人說，理想中的狀態是只要打開螢幕就能看到推薦，點一下就能立即播放。
在日本，有的人想要那種體驗，但也有很多人覺得去書店找書看很好玩，傳統的影音出租
店也是有價值的。我覺得日本人對尋找陌生內容是充滿好奇心的，這也是為什麼我們要做
數位世界裡的 DVD 出租公司。我們的首要任務是讓人們說：U-NEXT 有最豐富的內容選擇
。」


在日本串流媒體市場中，月訂閱費用從500日圓 到1500日圓 不等， 但U-NEXT是惟一一檔
訂閱費在加稅之後來到了2189日圓，如果單純對比訂閱費用，U-NEXT大概可以說是全球最
貴的訂閱費！

( 以北美來說，Apple TV+ 每月訂閱費用 4.99美金、Disney+為 7美金、Netflix 12.99
美金， 亞馬遜 Amazon Prime Video的學生會員1年是60美金， HBO Max價格則為14.99美
金 與 HBO Now 相同）

U-NEXT高昂的訂價策略背後有一系列的規劃，包括藉由將訂閱費其中 60% 同步換算成點
數，每個月直接回饋用戶1200點數（一點數對應一日圓） 可用於平台上線上及線下其他
消費用途，如 租借新電影或劇集 與 網路漫畫和雜誌等電子書 消費40%的點數折抵，還
可以兌換甚至 實體電影票。


U-NEXT實際上是學習會員制超市Costco的商業模式，盡可能提供品類足夠多且均價最便宜
的內容產品，從而吸引消費者成為了會員並通過依靠訂閱費創造利潤。

基於競爭，U-NEXT等日本串流媒體也早早就跟進了美國串流媒體巨頭所帶來的4K、杜比環
繞 等全新播放標準。

接下來，U-NEXT也計劃打造屬於自己平台的原創內容，以應對Disney+和未來可能會到來
的HBO Max的競爭。


顯而易見，U-NEXT的成功表明，在一個成熟且開放的內容消費市場中，尋求差異化策略以
及模式創新才有可能為自己尋得一席之地，最終收穫消費者與利潤則是水到渠成之事。




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※ 編輯: filmwalker (220.128.156.69 臺灣), 06/08/2020 10:36:48