法片《大藝術家》幕後精確的行銷策略 - 電影院

http://www.taipeifilmcommission.org/tw/MessageNotice/WorldDet/1999
文／王雅倫

當各位讀者點閱本文的時候，也許2012法國電影的凱撒獎和美國的奧斯卡金像獎剛剛揭曉
。筆者執筆時，雖然還不知道得獎的名單，但可以確定的是，今年法國凱撒獎和美國的奧
斯卡的共同焦點，是前所未見，同時入圍11項凱撒獎和10項奧斯卡提名的法國片《大藝術
家》（ The Artist ）。如果《大藝術家》真的拿下奧斯卡的最佳影片，那會是電影史上
繼1929年William Wellman的《Wings》之後第二部得獎的默劇長片。

台灣的觀眾即將可以看到這部2011年電影界的UFO，在這個連史蒂芬史匹柏和馬丁史可西
斯都不能免俗的向3D電影市場及Motion Picture技術靠攏的時候，有人異想天開地堅持要
拍一部黑白的默劇片，並且還有不怕死的製片願意掏錢，然後這部電影居然可以“ 安安
靜靜，不聲不響 ” 地過關斬將，一路報捷，最後以黑馬的姿態拿下金球獎的最佳男主角
獎及最佳影片，接著乘勝追擊，問鼎奧斯卡。在經濟蕭條，四面楚歌的全球危機氛圍裡，
這部以小搏大，以創意顛覆僵硬市場邏輯的作品，不但是一部鼓勵所有在困境裡苦戰的朋
友，不要放棄的溫暖電影，更是一部導演阿薩那維西斯（ Michel Hazanavicius ）寫給
電影－－特別是好萊塢早期的黑白電影－－的一封情書。

從市場票房的角度來看，《大藝術家》雖然是匹黑馬，但若沒有對奧斯卡投票的Lobby嫻
熟的伯樂，步步為營地運作，也不會有今天的風光。這位伯樂就是好萊塢大名鼎鼎的製片
Harvey Weinstein，是他在2011年讓英國片《王者之聲》成功地擠下《社群網站》（
Social Network），搶下奧斯卡。Weinstein 在2011年初的SunDance電影節，看了《大藝
術家》，據說這位一向看片都邊看邊打手機的超級製片，整場screening沒打一通電話，
看完之後，他皺著眉頭告訴法國的製片：“ 只有一個問題：我看不出哪裡可以剪掉 ”。

Weinstein向負責《大藝術家》海外版權銷售的法國公司Wild Bunch買下美國的版權，開
始啓動進攻坎城影展及美國市場的操作機制：前者是敲開後者大門的第一步。這部原來在
2011年4月16日坎城入圍名單上的漏網之魚，原本被影展大會安排在《非競賽單元》，但
經過Weinstein與Wild Bunch的全力動員，讓坎城大會在5月4日，影展開幕的前兩天，戲
劇性地破例臨時宣布將《大藝術家》加入競賽片，排在影展的最後一天5月22日放映，放
映之後的反應熱烈，佳評如潮，男主角Jean Dujardin一舉拿下金棕櫚獎。

接著《大藝術家》摩拳擦掌地準備跨越大西洋，登陸美國市場。Weinstein出乎意料地選
擇了秋天的Telluride影展，作海外的第一次放映，他分析：“ 因為在這個影展，可以讓
美國的媒體和觀眾同時發現影片，以致於影評沒有辦法搶先影響觀眾 ”。薑到底是老的
辣，Weinstein最怕的是觀眾被誤導認為這 ” 僅僅 ”是一部黑白沈悶的默片，而心生成
見。然後《大藝術家》接著入選了多倫多影展和紐約Tribeca影展，正式於11月23日在美
國市場上片。

一開始，《大藝術家》只選定兩家戲院放映：紐約和洛杉磯，only。這也是Weinstein的
高招，“ 我從來沒有這麼小規模的上片 ”。但是一個半月之後，金球獎揭曉，接著是全
美演藝人員工會獎頒發，《大藝術家》一步一步，氣勢凌人地逼近奧斯卡， Weinstein預
測在奧斯卡頒獎前夕，” 全美會有2000家戲院上映《大藝術家》！”。2012一月底《大
藝術家》在美國的票房已經達到1200萬美金，遠超過了“玫瑰人生”，卻還沒打破 ” 艾
蜜莉的異想世界 ” 的紀錄。

衷心祝福《大藝術家》能繼續它灰姑娘似的機運，雖然它精巧的創意，反流行的拍攝方式
令人欣賞，但一部好電影可以成為一部得獎的賣座電影，真正的關鍵仍在於精準的行銷操
作，這該是台灣電影如何跨出華人市場，值得借鏡的地方。



--