焦雄屏 - 後臥虎藏龍時代亞洲影視整合的新趨勢 - 李安

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數位內容學院月刊 2006/6月號

李安的《臥虎藏龍》是一部成本一千三百萬美金的電影，在平均製作成本高達七
千萬美金的好萊塢裡，並不是特別值得一提的拍攝計畫。但是它卻回收了兩億票
房，讓發行商哥倫比亞與全球電影市場徹底改觀。《臥虎藏龍》不只是曇花一現
的暑期強檔，它也開創了一個新的華語電影時代。不論是正面或者反面，不論是
立下基礎或造成文化板塊的移動，都已經成為今日不得不研讀分析的典範。曾經
當選時人雜誌台灣年度風雲女性之菁鑽大獎的知名電影人焦雄屏，也就亞洲影視
發展整合的新趨勢提出了她精闢的見解。

轉敗為勝的五分鐘

以《喜宴》、《推手》等電影開始獲得矚目的電影導演李安在籌拍《臥虎藏龍》
的時候，並不如外界想像的那麼順利，遭遇原始金主撤資的困難時，若無香港合
作製片江志強的挺身而出，《臥虎藏龍》就真的只是曇花一現而已。當時美國哥
倫比亞已經注意到亞洲市場的潛力，但首度投資的《雙瞳》卻讓他們大為虧本，
所以江志強先生能爭取到哥倫比亞的千萬挹注，實屬不易。
經常參與國際影展或國際電影節擔任評委的焦雄屏指出，《臥虎藏龍》在歐美的
首映日，前五分鐘飛簷走壁的電影片段只讓歐美人覺得新鮮好笑。「歐美文化裡
並沒有武俠文學的傳統，」焦雄屏說，所以難免會令西方人對這種東方奇觀產生
錯誤的期待。但是五分鐘後，章子怡與楊紫瓊的一場女子大戰卻讓所有觀眾屏氣
凝神，不論是紮實的武打動作或者眼花繚亂的十八般兵器，都讓在場的觀眾感受
到武俠電影的經典魅力及片中所蘊含的深意。電影結束時，全場起立鼓掌，焦雄
屏老師才安心地認定這將是一部會大大成功的電影。不只是因為這是一部娛樂性
十足的電影，同時也因為其中深刻的佛洛伊德底蘊，讓故事具備了東西方觀眾都
能欣賞的內涵。

改變亞洲電影生產模式的臥虎藏龍

中國風的題材結合西方的資金與通路，中國式的武術加上西方擅長的特殊效果，
為華語電影開創了新的時代，也改變了整個產業的體質。透過平台式的行銷手法
，《臥虎藏龍》和許多歐美早期的實驗電影一樣，先從小型戲院開始試探市場溫
度，進而營造出從地方包圍中央的氣氛。周星馳的《功夫》登陸美國，也一樣採
用了類似的模式。

這種作法不只影響了華語地區，韓國電影《武士》就率先模仿了這種操作手段，
利用五百萬美金的預算、章子怡的參與演出、以及袁和平的武術指導，跟上《臥
虎藏龍》的西部拓荒之路。隨後楊紫瓊的《天脈傳奇》也一樣結合了東方的奇幻
與西洋的印地安納瓊斯風格，嘗試殺出一條血路。「不過，它和《武士》一樣，
缺乏了《臥虎藏龍》那畫龍點睛的靈氣。」焦雄屏老師對此提出她的看法。「所
以這兩部電影都沒有獲得預期的成功，一直要到張藝謀的《英雄》，才確實接下
了《臥虎藏龍》的棒子，為華人電影的西征時代開創了承先啟後的契機。」焦雄
屏強調，《英雄》是在大陸批孔揚秦的文化風氣之下的產物，客觀的藝術價值或
許會讓人有不同的看法，但是它的大獲成功卻是不爭的事實。《英雄》不只在歐
美地區創下了傲人的票房紀錄，在大陸獲得的三千萬票房也讓西方人見識到大陸
的市場潛力。

華人電影市場的危機

而在《臥虎藏龍》與《英雄》等電影的成功之後，華人電影市場雖然獲得更大的
重視，但也出現的新的危機。大陸電影產業開始戲稱如今市場上只剩下兩個半的
導演：張藝謀（英雄）、陳凱歌（無極）、以及半個馮小剛（天下無賊）。大陸
一年會拍攝兩百多部電影，但只有其中四十部上得了院線，而絕大多數票房又被
其中三部電影所瓜分。這種資源過度集中的現象造成題材的侷限，甚至也使得香
港原本蓬勃的電影產業產生了變化。這種現象是目前華人電影市場的最大隱憂之
一，網路爆紅的攪笑影片「一個饅頭的血案」甚至可以說就是這種現象所引發的
逆流。

「不能為了觀眾看電影的自由而剝奪了文化上的發言權利，」焦雄屏在討論《英
雄》現象時，更進一步帶到了這個觀點。大陸一年僅開放五部外片的播映權利，
而韓國也有類似的管制規則，在西方文化強力入侵的同時，也致力扶植本身的文
化產業動能。反觀台灣，目前國片的市場佔有率僅是1%不到。焦雄屏自己製作的
《藍色大門》雖然獲得很高的評價，但也是透過苦苦哀求，才讓華納讓出一個上
映的檔期，可見國片市場的經營之困難。「沒有商業與藝術電影這種非黑即白的
分類法，」焦雄屏強調。在這個Disney產值高過IBM的內容至上時代裡，歐洲各
國曾集體在烏拉圭抵制好萊塢產品，發表「文化屬於文化、而非自由交易之商品
」的看法；韓國也有戲院螢幕配額制，並曾發動過驚動世界的光頭運動，捍衛國
產片的生存空間。台灣政府實在應該採取更積極的態度。

「台灣一直有發展電影產業的活力存在，即使在這個彈丸之地，仍然有世界排名
第七的市場潛力。」放棄電影產業，無異於放棄國際發聲與重要競爭力的機會。
如今李安以《斷背山》獲得難能可貴的奧斯卡金像獎，也引起國際和台灣政府的
注意，使得台灣的電影產業重新成為被關注的話題。如果能趁這個機會重新整合
產官學界的資源，才是當今最重要的課題。

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臥虎藏龍與英雄之策略比較

「臥虎藏龍」的票房奇跡，引起「亞洲華爾街日報」的興趣，而以頭版的位置，
專題討論了這部電影的行銷手法。「臥虎藏龍」的行銷手法，明顯的給了張藝謀
及新畫面很大的啟示，「英雄」的誕生，從明星陣容、製作班底到海外行銷，都
可以看到「臥虎藏龍」的影子。如果沒了江志強，這兩部電影恐怕都無緣面世。

「 臥虎藏龍」與「英雄」之策略比較

李安在好萊塢拍攝的「與魔鬼共騎」票房失利後，重回華語電影「臥虎藏龍」的
製作，結果大獲全勝，不僅創下美國外語電影的最高票房紀錄，並一舉捧回四座
奧斯卡；張藝謀也在背負多年「票房毒藥」的包袱後，一頭鑽進商業巨片「英雄
」的製作，也一舉打破國內票房紀錄，並也創下海外市場賣座的最高紀錄。

而讓兩位名導從穀底翻身的，除了兩位導演自身的努力外，還有兩個一直被忽視
的名字─江志強和李少偉，他們在兩部電影中都扮演著極關鍵的角色─製片及策
劃。亞洲時代周刊十月分評選出亞洲地區最具影響力的二十位「亞洲英雄」。二
十名「亞洲英雄」中，一位兩岸市場相當陌生的香港人名列其中。《時代》如此
形容這位獲獎者：「由於他的幕後推動，中國電影得以被成功介紹到全球。」

他是江志強，「臥虎藏龍」、「英雄」、「十面埋伏」的製片，根據《亞洲華爾
街日報》推估，他擔任製片的電影創造五億美元（約合人民幣四十億元）以上收
益。這個成績，早已跨越好萊塢大片基本的收益門檻一億美元，更是國內全年票
房總和的數倍。

時代周刊將不愛出名的江志強搬上臺面，也讓我們理解到「臥虎藏龍」和「英雄
」票房大勝的關鍵，以及何以兩部片子從製作模式到行銷策略的雷同之處。

（一） 製片融資：拍攝《臥》片的資金結構很特別，最初資金的部份是由李安
、江志強、徐立功三人以自己公司向銀行貸款形式籌措；接著再以先行賣埠的方
式，預售版權給片商(未有實際現金流入)，取得合約，並以此作為擔保，向銀行
貸款取得更多資金，以供應順利完成整個拍攝的資金所需。以這樣向銀行貸款的
籌資方式，除了之前的《荊軻刺秦王》用過外，就無出其右；「英雄」也採取了
同樣的融資模式，而且有了「臥虎藏龍」大賣的紀錄，向銀行融資的金額更大，
臥虎藏龍的製片費達一千五百萬美金（約一億二千萬人民幣），英雄更耗資高達
二億五千萬人民幣。

（二） 演員組合及製作班底：兩部片的演員都是兩岸三地重量級人物的大集合
，《臥》的香港的楊紫瓊、周潤發，大陸的章子怡，臺灣的鄭佩佩，《英雄》的
張曼玉、梁朝偉、李連杰較為年輕觀眾熟悉。這樣的組合除了考慮兩岸三地的市
場外，這些已具國際知名度的演員，更是國際票房的保障。至於製作班底，「臥
」片囊括了金獎攝影鮑得熹、金獎美術葉錦添、最佳作曲譚盾；英雄則找來了攝
影杜可風、服裝設計則是日本殿堂級人馬和田惠美。也都是一時之選。這樣的組
合顯非導演一人的個人意志所決定，因為在銀行審核的融資過程中，製作班底及
演員組合往往也是審核的標準之一。

張藝謀在接受媒體採訪時就指出，找上江志強是個正確的決定，因為在資金、演
員片期和製作流程上的安排，都由他搞定；沒有他，《英雄》不能拍攝成功，更
不會有這麼大的投資。 張藝謀承認，他是借《臥》的東風，找到江志強。江志
強有了臥虎藏龍成功的經驗，這回不須找美國資金，就解決了英雄龐大的製作費
。

（三） 行銷策略：「臥虎藏龍」策劃、「英雄」製作總監李少偉在此則扮演了
關鍵角色。李少偉表示，「臥虎藏龍」在美國賣座能夠超過一億美金，負責發行
的新力古典電影公司的行銷方式居功厥偉。「臥虎藏龍」製作費一千五百萬美金
，但美國的宣傳費就高達一千三百萬美金，新力古典除了搭了流行中國風的便車
外，坎城影展只放映不參賽，由美國各個影評人協會建立口碑，乃至於參加奧斯
卡競賽、與一開始只有少數電影院放映等措施，都是事前多次開會所研議的行銷
方式。

英雄同樣在坎城只放映不參賽，以避免被定位為小眾的藝術電影，並以奧斯卡為
目標，因為奧斯卡的票房效應極大，臥虎藏龍即在獲得奧斯卡最佳外語片後，掀
起了另一波票房高潮，可惜「英雄」在奧斯卡鎩羽，負責美國發行的米拉麥克斯
，隨即決定暫停「英雄」在美國的首映，以避免美國觀眾對中國武俠電影的熱情
疲乏。一直到近二年後的2004年才在美國推出，票房果然紅火，而證明米拉麥克
斯的正確決策，當然拖延二年，資金成本相對較高。

「臥虎藏龍」的票房奇跡，引起「亞洲華爾街日報」的興趣，而以頭版的位置，
專題討論了這部電影的行銷手法。「臥虎藏龍」的行銷手法，明顯的給了張藝謀
及新畫面很大的啟示，「英雄」的誕生，從明星陣容、製作班底到海外行銷，都
可以看到「臥虎藏龍」的影子，並開啟了中國電影「高概念」的先聲。但如果沒
了江志強，這兩部電影恐怕都無緣面世，因此說江志強是「中國高概念電影之父
」，當不為過。


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