產業觀測－國片市場 上演3驚奇 - 電影

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2012-08-17 工商時報

　2008年「海角七號」，讓電影業見識潛在台灣電影市場的規模與新一代國片觀眾的口味
；但對台灣電影產業具指標性意義的是2010年的「艋舺」，證明台灣觀眾也能接受仿好萊
塢的商業電影的製作與行銷操作模式！

　之後國片百花齊放，「父後七日」成功開發台灣本土文化小品製作題材；純台灣資金最
大製作「賽德克‧巴萊」、通吃華人電影市場的「那些年，我們一起追的女孩」等，再度
確認新一代國片，讓觀眾願意花錢進戲院。綜觀國片市場有3個現象值得探討：


　1.產量及票房創20年紀錄，撐大總體市場。

　從1999～2009年，台灣整體電影票房市場大致穩定，每年平均約50～59億（2003年受
SARS影響是例外），但自2010年起，電影總票房回升重返60億元，2011年一口氣站上80億
元，創下自1995年來新高。

　2012年台北電影票房迄7月，與去年同期又再成長3％！造成票房躍進的主要原因之一，
是國片產量也增加。

　2011年有近470部電影在戲院正式上映，其中，台灣出品的電影，1980～2009年每年在
戲院正式商演最多不超過25部片，2011年增至約35部，創近20年新高。

　國片占台灣全年票房收入的比率，2001年至2006年都不到2％，直到2010年「艋舺」回
升至7.31％，2011年站上20年來新高點17.46％。國片商業賣座指標數字也節節高升，
2004年以前，北市票房破百萬元就可開香檳慶祝，2008年起需達全台500萬元，2010年要
1,000萬元才算不錯，2012年更要全台2,000萬元才算達到賣座及格門檻！全台票房破億不
再是偶一為之的奇蹟。


　2.成功培養和開發新觀影族群

　在國片市占率及票房上升下，外片市占率自2009年的95.6％下滑到去年的65.86％，但
總票房從2009年全台不到55億元，逐年上升至60億元以上。

　國片新觀眾的年齡身分、觀影習性與主流外片觀眾有著不少差異，獲得觀眾口碑認同的
國片，票房衰退跌幅小於一般主流外片，甚至會出現倒吃甘蔗、細水長流的票房分布現象
；由於國片比主流外片，更易被口碑推薦影響，在國片行銷操作上，除上映前宣傳造勢力
搏媒體曝光外，口碑搶先放映場、電影映後座談會等，都是國片運作行銷的方式。

　以往台灣電影總票房約二分之一集中在台北市，但隨著大型連鎖影城全台拓展據點，及
台北市以外觀影人口顯著增加，使得前述的比率分配現象逐漸被打破，尤其是題材有著濃
厚在地色彩的國片更是如此。由此可知，儘管國片票房躍進，但看外片的既有觀眾群不減
反增，顯示國片培養出新一批不同以往市場主力的觀影族群。


　3.回收須仰賴公部門補助

　儘管國片票房過億不再遙不可及，但國片要回收打平仍是一大挑戰。

　就算發行成熟的好萊塢電影，也只有30％左右的電影光靠本國電影院票房就能回收，20
％的電影須計入其他影視衍生版權、周邊商品與授權、海外版權等收入才能打平，剩下超
過50％的電影全是虧損。

　反觀近年國片市場，每年只靠戲院票房就能回收賺錢的不超過3部，比率低於國片總量
的10％，環境更嚴苛。

　現今雖然電視播出權利金因國片收視人口增加而上升，但DVD、BD等權利金下滑幅度卻
更大，至於周邊商品或授權收入是可遇不可求。



　2012年暑期國片剛好代表3種電影類型：文藝愛情片「女朋友‧男朋友」，是以往清新
國片格局的放大版；年輕人題材「BBS鄉民的正義」為國片少見動畫與真人演出結合；女
性取向的「犀利人妻最終回：幸福男，不難」，是熱門電視劇衍生電影。

　打頭陣的「女朋友‧男朋友」延續後海角新國片的氣勢，票房可望挑戰全台7、8千萬元
；接下來2部純商業類型題材操作的電影，能否順利接棒，且拭目以待。


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※ 編輯: filmwalker 來自: 220.128.63.106 (08/17 14:13)