顛覆院線模式　蔡明亮美術館行銷術 - 藝術電影

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電影常被稱為「第八藝術」，但把電影當成藝術、甚至跨媒材結合創作的導演卻不多，而
蔡明亮就是其中的代表人物。

從電影、藝術到行銷，蔡明亮逐漸找到特有的「美術館院線」。新作《你的臉》上映，又
將戲院塑造成美術館的氛圍。獨樹一幟的風格，讓蔡明亮作品通行國際，加上多樣的發行
展演管道，開拓出細水長流的市場。


從《青少年哪吒》至今，蔡明亮27年的電影生涯，歷經幾度轉折。早期制式的電影發行路
線，導致票房受挫，所幸作品屢受國際影展肯定，不斷獲資助，讓他可以持續拍片，更將
創作領域擴展至影像裝置藝術，也打開新的作品流通方式。

不少人習慣將蔡明亮定義為「藝術片導演」，拍電影不考慮商業元素。但他直白表示：「
我開始也是想市場，希望能賣錢，所以拍青少年、同志題材、甚至情欲的《天邊一朵雲》
。可是我是比較有個性的導演，一直發展自己的電影。」

原本蔡明亮依照台灣片商的慣有宣發模式，在上映前打片，「我在張菲的節目和楊貴媚對
唱，也在S.H.E節目接受訪問，她們還好奇我為什麼穿拖鞋。」但都沒效果，因為受眾不
太一樣。到2001年，他首次自行發行電影《你那邊幾點》，卻因之前電影票房不佳，戲院
對他沒信心，只租到一家戲院放映。

「那是我第5部電影，我真的看到了現實。透過售票系統賣預售票，要演的前5天，只賣5
張而已，嚇死了。」數字帶來的驚嚇，讓蔡明亮起而行動，自己上街頭賣票。「後來我賣
了10幾年，都用很苦行的方式，去學校演講、靠朋友與媒體幫忙，都能賣到1萬張。」但
也逐漸發現，每次都是新的一批觀眾，並沒有累積。

蔡明亮苦思原因，找到了答案，「我去歐洲的美術館或影展，觀眾結構幾乎是全民的，老
中青都有，可是在台灣或亞洲大概都是學生。我覺得這是全民的教育問題，這類的觀眾肯
定不是靠戲院、電視培養出來的，一定有個很強的東西，我後來知道，它叫美術館。」

與此同時，蔡明亮電影特質陸續受藝術界重視。2007年他將應坎城影展60週年之邀拍攝的
短片《是夢》，結合重現舊戲院概念的裝置藝術，參加威尼斯雙年展。不久後，羅浮宮出
資拍攝蔡明亮的電影《臉》，並永久典藏。


在台灣發行《臉》時，蔡明亮又有新的點子，「它是羅浮宮作品，我出不了手，沒上街賣
票。但戲院上映後，我帶著35釐米放映機，找各縣市文化局，請他們包場，一直包到金馬
澎湖。有點儀式性的做完，就打住了。」該片票房不差，約有4、500萬元，但蔡明亮不賣
電視版權、發行DVD，改推出他手繪的限量蒐藏箱，提升典藏價值。

2013年蔡明亮電影《郊遊》先獲威尼斯影展評審團大獎、接著男主角李康生得金馬影帝，
一片叫好聲中，蔡明亮卻很清楚自己的定位。影片只在戲院上映50場，完售不再加場，「
我要去美術館，而且拍片前，就先和北師美術館講好。到美術館，就是要推行教育、培養
新一輩的觀眾。」

接連以美術館概念推出的「來美術館郊遊：蔡明亮大展」「無無眠：蔡明亮大展」「行者
．蔡明亮」，不只結合影片放映與裝置藝術，也以美術館為基地，透過講座、音樂會、名
人對談、甚至夜宿等方式，與觀眾有更多互動。

蔡明亮不只教育觀眾，也用自己的方式放映影片，並把這種概念稱為「作者的觀看方式」
。以前看電影是片商、戲院決定它的觀看方式，但現在蔡明亮取得主導權，「無論是在大
銀幕或電腦上看電影、甚至要觀眾躺著看，都是我決定。」

由戲院到美術館，蔡明亮豐富自己的創作領域，也改變觀眾觀看的行為，從中看到生機。
「我跟很多人講，現在有『美術館院線』，那就是我在走的院線，但要做到作品夠格去美
術館。」「美術館院線」變成蔡明亮的靠山，直到《你的臉》又改變想法。

　
以13張臉部特寫鏡頭組成的《你的臉》，原打算循往例在美術館放映。但影片在威尼斯影
展首映後，戲院特有的效果讓蔡明亮覺得，這樣的電影應該在戲院裡看。「放到展場、美
術館，很可能有人看不到一個臉就走開了。而在戲院，有點半強迫性，觀眾除非離席或睡
著，一定會看完。」

《你的臉》在光點華山電影館小型映演前，先推出「蔡明亮的凝視計畫」網路群眾募資。
「我募款是要做裝置藝術，配合上片宣傳與展覽。募款達標之後，資金用在放映場周邊的
裝置，把戲院的場域打造成藝廊。」他解釋，發行又做展覽，花費很多，1張票200元、戲
院分掉一半，單廳上映、1天4場，票房再多也多不到哪去，所以需要募款，大家一起行動
。

不過行動力超強的蔡明亮坦言，除了賣票之外，他從沒找過資金，包括以前的中影公司到
後來的維也納莫札特基金會、羅浮宮、Arte德法電視台等，都是對方主動。儘管有些作品
當時賣座不怎樣，但至今仍在國際間的影展、美術館、藝術電影院等持續映演，27年前的
《青少年哪吒》到今年都還收到分紅。

他強調，作品會自己找生路，重點是有沒有做好。「只要概念很清楚，不必急著賺錢。可
是我心裡面有沒有錢？有！要很現實，不然怎麼生活？怎麼繼續無後顧之憂的工作？」


蔡明亮這樣賣電影

1992～2006年： 《青少年哪吒》《愛情萬歲》《河流》《洞》《你那邊幾點》《不散》
《天邊一朵雲》《黑眼圈》／戲院上映後發行DVD

2009年： 短片《是夢》／結合裝置藝術於北美館展出

2009年： 《臉》／戲院上映、巡迴包場，販售限量蒐藏箱

2014年： 《郊遊》／戲院上映50場，結合裝置藝術於北師美術館放映

2016年： 短片《西遊》《秋日》《無無眠》／結合裝置藝術於北師美術館放映

2017年： VR電影《家在蘭若寺》／金馬影展「大師×VR 」單元特別放映13場

2018年： 8部《行者》系列影片／結合裝置藝術於壯圍沙丘旅遊園區放映

2019年： 《你的臉》與短片《光》／戲院上映結合大型影像作品、畫作裝置




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※ 編輯: filmwalker (220.133.81.203), 05/20/2019 11:45:22