五看「微電影」 - 獨立製片

‧創新發現誌 2012/03 文、圖／劉一賜


一看近況：一觸即發


談到「微電影」，讓我們先從2010年12月說起，那個月大陸各大媒體上三不五時都會出現
一則廣告，內容大意是，吳彥祖演了部《一觸即發》，12月27日首映。這部被稱作「凱迪
拉克首部微電影鉅製」的片子，宣稱由中國電影公司出品，各式廣告宣傳鋪天蓋地襲向閱
聽大眾，讓你想要不知道吳彥祖主演了一部叫作《一觸即發》的電影也難。

在《一觸即發》的宣傳海報上，掛名領銜主演的，除了吳彥祖之外，還有一個不是人的名
字：凱迪拉克SLS賽威，排名居然在吳彥祖之前，難免啟人疑竇！果然，所謂的「微電影
」於2010年12月27日晚上八點半在中央電視台「首映」時，大家才恍然大悟：原來也不過
就是個90秒的汽車廣告—— 帶有劇情——罷了！

凱迪拉克新聞稿介紹這部「微電影大片」的內容是：故事發生在香港，男主角吳彥祖現身
酒店執行任務，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展
開。在另一位絕對主角SLS賽威2.0T SIDI的幫助下，吳彥祖不斷化險為夷，出其不意地殺
出了一個180度的回馬槍……

凱迪拉克為一則廣告猛打廣告，耗資無數，終於創造了「微電影」這個詞彙，大陸媒體多
把《一觸即發》稱為「首部微電影」，似乎公認凱迪拉克建立了廣告行銷的另一個里程碑
，從這個角度來看，背後操盤的上海麥肯廣告公司當然功不可沒！


二看定義：生搬硬套


「微電影」到底是什麼？網路上《互動百科》（hudong.com）對「微電影」的定義是：

微電影是經過專業策劃和系統製作，時間在300秒以內，具有完整故事情節的短片電影。
對於觀看者來說，微電影的觀看幾乎沒有時空的限制，在短暫的閒暇時間，甚至是移動中
同樣可以觀看。

《百度百科》（baike.baidu.com）上同樣也添加了「微電影」條目，寫得不僅複雜難懂
，而且相當粗糙，甚至有個極大的謬誤：一開頭就生搬硬套地把微電影加了個英文名稱「
Micro film」，殊不知英文Microfilm指的是微縮膠卷（片），自20世紀初期問世以來，
至今依然在許多平面媒體、圖書館處理印刷品儲存歸檔上廣泛應用。

舉例來說，中華民國檔案管理局（wiki.archives.gov.tw）委託淡江大學資訊與圖書館學
系的研究論文《各國政府機關電子公文檔案管理之研究》（2004-11）指出，雖然新加坡
政府的公文已經達到百分之百電子化的程度，但仍以微縮膠片（Microfilm）做為電子檔
案的長期保存方式。

我們再來看看權威的《韋氏大字典》（merriam-webster.com）對Microfilm的解釋，就可
以更為確定《百度百科》的錯誤：

縮小比例以儲存印刷品或其他圖形事物影像紀錄的膠卷 a film bearing a
photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter 回到
「微電影」，不知道為什麼，《百度百科》還給「微電影」加上「三微」的條件，包括「
微時」、「微製作週期」、「微投資規模」，並且有極為嚴苛的限制：

微時——30秒至300秒；

微製作週期——1至7天或數週；

微投資規模——每部數千至數萬元（人民幣）。

我不懂的是，要是有一部短片所有條件都符合定義，就只是播放時間超過5分鐘，算不算
是「微電影」？何況，《一觸即發》宣稱整體投資在1億人民幣以上，顯然超過「三微」
裡面的「微投資規模」，那麼，它還是「微電影」嗎？如果連微電影的定義都不符合，它
又怎能是「歷史上首部微電影」呢？

我的四肢雖然並不發達，但頭腦還是很簡單的，依我淺見，「微電影」其實就是「短片」
：純粹說故事的，可以叫做「電影短片」；以宣傳為目的的，就是「廣告短片」。當然，
我並不反對隨著時代脈動而替一些舊事物取個新名字，與時俱進嘛！「微電影」正是標準
的新瓶裝舊酒，沒什麼不對，只是，如果一定要弄個英文名字，你看「Micro Movie」如
何？


三看前塵：愛的選擇


在我看來，《一觸即發》應當歸類於「劇情式廣告」，談到劇情式廣告，立刻浮現在我腦
海的，就是上一世紀和信電訊的《安琪與琳達》，當時可說是「轟動武林、驚動萬教」！
在1998年底，和信電訊的「輕鬆打」易付卡上市，同時推出由任賢齊主演的電視廣告《輕
鬆打：愛的選擇》系列，任賢齊艱難地要在舊愛琳達（錢韋杉飾演）與新歡安琪（侯湘婷
飾演）之間做一個選擇，和信電訊把選擇權交給觀眾與網友（請參附圖）。

幕後負責創意製作的智威湯遜廣告公司一口氣拍攝了4支廣告，前兩集鋪陳故事，後面兩
支是兩個版本的結局，一個是安琪贏、一個是琳達贏。最後選擇安琪的網友遠遠超過選琳
達的，和信電訊也就「順從民意」，於1999年3月播出安琪勝出的那則廣告。

連續劇式廣告《安琪與琳達》被媒體稱之為「台灣電信史上最成功的廣告之一」，只可惜
，成功的廣告與企業的永續經營並沒有絕對關係，廣告雖然深入人心，卻不是讓消費者選
擇「輕鬆打」的保證：2004年1月，遠傳電信收購和信電訊；2010年1月，和信電訊正式與
遠傳電信合併，遠傳電信為存續公司、和信電訊為消滅公司。

感謝網路！感謝熱心的網友！沒看過《安琪與琳達》、或者想要懷念回憶的朋友，可以在
YouTube上面看到當年錢韋杉、侯湘婷兩位「少男殺手」拍攝輕鬆打廣告時的美麗身影。

以現在的流行詞彙來看，每集1分鐘左右、總時長2分42秒的《安琪與琳達》，可以當之無
愧的被稱作「微劇」，如果重新剪輯一下，是不是就算一部「微電影」？我倒覺得，不論
《一觸即發》或是《安琪與琳達》，本質都是廣告，從媒體傳播的角度，還是一律統稱「
劇情式廣告」來得恰當些，好像沒有必要隨著廣告公司的宣傳炒作起舞？


四看環境：限娛限廣


大陸廣電總局在2011年陸續公布許多禁令，被媒體稱作「限娛令」、「限廣令」。簡單地
說，「限娛令」指的是限制綜藝娛樂節目播出時段、數量、內容的相關規定；「限廣令」
則是限制電視廣告播出的一系列規定，最主要的是，自2012年1月1日起，晚上黃金時段電
視劇不得以任何形式插播廣告。

「限娛令」一出，不少人認為勢必造成黃金時段電視劇行情看漲，廣告主都摩拳擦掌打算
押寶電視劇；沒想到「限廣令」接踵而來，又使得原本計畫挹注預算到電視劇的廣告主裹
足不前。然而，品牌還是要經營、產品依然要行銷，怎麼辦？

我又想到電影《侏羅紀公園》（Jurassic Park）裡的那句經典台詞：「生命自會尋找出
路」（Life will find its way out），對於廣告主來說，加強影劇的置入式行銷、轉向
電視之外的其他平台（如網路、手機）、自製所謂的「微電影」等，都是可能的選擇。

大陸電視廣告的氾濫，網友無可奈何地以「嚴重抗議在廣告裡插播電視劇」來嘲諷；如今
，電視劇的插播廣告雖然銷聲匿跡，但「廣告插播電視劇」卻可能成真：電子商務網站京
東商城贊助、孫紅雷主演的《男人幫》；為聯合利華旗下清揚洗髮精量身打造、何潤東主
演的《無懈可擊之美女如雲》；以及社群網站愛情公寓投資的同名電視劇《愛情公寓》等
，早就製播了把置入式行銷發揮到極致的「廣告劇」。

廣告主斥資重金拍攝廣告片，拍得長的，我們就說「置入式行銷」；拍得短的，我們就叫
它「微電影」？其實，怎麼稱呼真的不重要，在大陸當前的影視環境之下，「尋找出路」
是每一個行銷人員的必修課題，有人又發明一個名詞：「全媒體行銷」，你覺得如何？


五看將來：多元平台


打從微網誌（大陸稱微博，Microblog）在大陸走紅以後，許多企業行銷宣傳都要搭上這
部輕薄短小的「微時代」便車，於是，微小說、微劇本以及微電影等名詞便應運而生。嚴
格說來，自YouTube之類的影音網站崛起之後，各式各樣的短片就充斥網路，裡面哪些算
是「微電影」？哪些不是？誰能告訴我？

電腦、手機、平板電腦等播放平台的多元化，加上21世紀躁動不安的「速食文化」，或許
是催生「微電影」的主要動力。此外，如前所述，更因為大陸影視產業受到廣電總局「限
娛令」、「限廣令」的重拳打擊，廣告主紛紛嘗試另謀出路，行銷人提出「微電影」的概
念，大家彷彿抓到了救命稻草，立刻蜂擁而上！

美國加州矽谷知名投資人、創業投資公司Y Combinator創辦人之一保羅．葛蘭姆（Paul
Graham）在2012年初寫了一篇短文〈殺死好萊塢〉（Kill Hollywood），文章指出，好萊
塢電影、電視產業可能將在未來數十年逐漸消亡，殺死它們的並非娛樂大亨們所懼怕的檔
案共享（File Sharing），也不是祭出《反線上盜版法案》（Stop Online Piracy Act,
SOPA）就可以起死回生的，因為，真正殺死好萊塢的是「更佳的娛樂方式」！

葛蘭姆認為「更佳的娛樂方式」包括：互動性更強的新媒體內容產製平台，嶄新的娛樂內
容發行方式，以及雖然與電影電視大相逕庭，但卻同樣在爭奪大眾眼球的社群網絡及其應
用（Apps）。好萊塢必須思考的不應該是人們現在在做什麼，而是未來20年後的娛樂模式
是什麼？

多元化播放平台的走向決定了「微電影」的前途，目前新瓶裝舊酒的「微電影」，可能只
不過是人們娛樂模式轉變的階段產物，未來？在你我手中！在所有閱聽大眾手中！


【完整內容請見《創新發現誌》ideas 2012年3月號】


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