向死而生：Netflix跌跌撞撞的長成之路 - 歐美

Bloomberg Businessweek 彭博商業周刊原文：
http://www.businessweek.com/articles/2013-05-09/netflix-reed-hastings-survive-missteps-to-join-silicon-valleys-elite#p1

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向死而生：Netflix跌跌撞撞的長成之路
苑伶 發表於 2013/05/19-21:38 Netflix

編者按：你很可能看過《紙牌屋》，也或許聽過一兩則關於 Netflix 如何借助海量資料
使《紙牌屋》火起來的分析，但你未必知道如今名氣在外的 Netflix 因 Qwikster 而遭
遇過的窘境，它五年前或由 IBM 引發底層框架全線崩潰的故事更鮮有人知。這篇文章講
述的就是 Netflix 背後跌跌撞撞的長成之路。

每個普通的工作日夜晚，北美三分之一的流量會經由網絡匯入 Netflix。這個數字多於大
名鼎鼎的影片網站 YouTube、Hulu 以及 Amazon.com、HBO Go、BitTorrent 流量的相加
之和。匯入 Netflix 的流量通常在每晚 10 點左右登頂，如果能擬物來看的話，正如蟒
蛇吞沒巨像一般。隨之午夜到來，人潮盡皆散去，一切又重歸沉寂。

但 1 月 31 日的晚上，Netflix 內部卻瀰漫著異樣的緊張氣氛。這是美劇《紙牌屋》（
House of Cards）首播的夜晚，以華盛頓發生的一系列政斗為噱頭的情節，正等待著它滾
滾而來的擁簇者。

將近午夜時，40 位 Netflix 工程師聚集在 Netflix 總部的會議室裡，面前懸掛的監控
器顯示著 Netflix 實時的流量數據。會議桌上，幾十台裝有 Netflix app 的平板電腦、
智能手機等設備，正等待著激動人心的時刻到來。

「咣！」零點的鐘聲響起，屬於《紙牌屋》的季節在屏幕裡緩緩鋪開——一輛 SUV 撞上
一隻老狗，又馬上逃逸。一刻鐘後，當老戲骨 Kevin Spacey 說出「我都快氣瘋了」，
Netflix 的工作人員們才松了口氣，他們知道一切已步入正軌。「所以我們就開香檳慶祝
了」，Netflix 掌管云計算業務的副總裁 Yury Izrailevsky 如此說道，那天夜裡，他待
到天將亮時，確信觀眾們無比享受這一季的視聽盛宴，沒有意外發生，才安心地回了家。

而這一幕的盛宴，在 4 月 19 日《鐵杉樹叢》（Hemlock Grove）播出時再次重演，
Netflix 的野心是，5 月 26 日《發展受阻》的首播也能有如此迅猛之勢。

Netflix是什麼？

Netflix 是一間付費用戶已經超過 3600 萬的在線影片租賃網站，它的用戶每季會用
1000 多種設備收看超過 40 億小時的節目。而為了滿足這 40 億小時的需求，Netflix
得用上遍佈世界的定製影片伺服器。當一個用戶點下「播放」按鈕，Netflix 必須在半秒
內計算出哪一台含有這部影片資源的電腦離這位用戶最近，然後要篩選上千個影片，直到
選出最適合這位用戶所用的播放設備的那一個。而在 Los Gatos 的 Netflix 總部裡，數
學家和設計師團隊則負責寫出可以計算用戶觀影口味的算法，通過不斷的精準推薦讓用戶
們持續在 Netfilx 上待下去。

Netflix 還是世界上最大的云計算用戶之一，它根據小時向 AWS 租借伺服器、儲存資源
以及計算能力。而 Amazon.com 自身的串流媒體影片服務，正是 Netflix 的有力對手。
多年以來，這兩個巨頭在敵友關係間保持著微妙的平衡：Netflix 打造了成熟的工具以使
自己的軟體可以在 Amazon 云上運轉良好。而 Amazon 則模仿著 Netflix 的先進之處，
並將模仿的成果作為服務提供給企業用戶。比如奧巴馬總統選舉的所有海量資料運算都是
在 Amazon 上完成的，而這項運算的源代碼卻是出自 Netflix 工程師之手。

如果說起初 Netflix 想做好的僅僅是在線 DVD 租賃服務的話，那麼現在你已經不能這麼
定義這家網站了，Netflix 想做的是擁有和 HBO 質量比肩的娛樂內容，或者更進一步，
和時代華納並肩而立。它正計劃著引領傳統電視節目觸網的潮流，並且已經研發出成熟的
技術來實現這一計劃。「我們把技術看成是好內容誕生的孵化器，技術能讓我們為用戶帶
來更符合時代潮流的用戶體驗。」CEO Reed Hastings 說，「因為我們爭奪的不是其它，
正是用戶的時間。」

過往風雲

但回頭來看，Netflix 的前進之路頗有逆襲之勢。大約 18 個月前，Hastings 還在為如
何保留 Netflix 的顏面而苦惱不已——Netflix 做了兩項如今看來非常愚蠢的舉動，一
是宣佈要提高服務價格，二是計劃將公司一分為二，一間成為 DVD 郵購服務提供商
Qwikster，另一間則仍掛在 Netflix 名下提供串流媒體影片服務。計劃一出，Netflix
的股價瞬間從 298 美元跌落至 52.81 美元。

一陣接一陣地向公眾道歉後，Netflix 終於在《紙牌屋》上看到了逆襲的曙光。《紙牌屋
》成為了評價最高的劇集，引來投資人對 Netflix 一季度收益的強烈好奇，謎底最終揭
曉出來，Netflix 的盈利從去年同期的 10.2 億美元又上升了 18 個百分點。Netflix 還
在美國又收穫了 200 萬付費訂戶，股價回升到 200 美元以上，是今年表現最好的股票之
一，籠罩在投資人心頭的陰霾被驅散了。

CEＯ Hastings 沒有屬於自己的辦公室。他奔波於各棟辦公大樓之間，和各種各樣的人碰
面，或者直接坐上有空位的桌子，處理郵件。他也有某些時候需要一個人獨處的安靜空間
，那時候他就會到順著一把梯子登上屋頂，然後走過擺著空調主機和其它器械的小道去到
屬於他自己的「瞭望塔」。這個被玻璃環繞的「瞭望塔」一般都十分悶熱，因為它本質上
是一間溫室，只不過有人會事先把空調打開，以降低室溫。Hastings 很享受從這裡眺望
Santa Cruz 山脈的時刻。

一天傍晚，52 歲的 Hastings 坐在他的山羊皮椅上，散發出平和的氣質。他身材極瘦，
蓄著山羊鬍，一口濃重的加利福尼亞口音，和同事們在空調的轟鳴聲中討論者 Netflix
的前景。「我們應該嘗試把 Netflix 變成一個有持續學習能力的組織」，他嘴裡邊嚼著
燕麥邊說，「我的任務就是帶頭來創造這種學習氛圍。」

而在 Qwikster 期間，他們確實有很多經驗需要學習。諷刺劇 Saturdat Night Live 以
戲劇化的表達方式說出了這一點——Jason Sudeikis 一面以 Hastings 似的口吻向觀眾
道著歉，一面和影片銷售商向大家訴說自身商業模式探索的不易，「我們知道你們並不喜
歡我們」，他講的是 Hastings 想講的話。

Qwikster 的的確確是一次慘敗，但如果和 08 年的事件相比，就有些小巫見大巫的意味
了。2008 年 8 月，Netflix 的基礎技術架構全線崩潰，彼時還是以 DVD 郵寄服務聞名
的 Netflix，卻無法在三天內寄出 DVD——因為他們存放數據的 Oracle 數據庫一直無法
運行，最後甚至引起了記者和用戶的注意。

Netflix 後來追查到系統崩潰的起因，是由於第三方的儲存系統在一次軟體升級後徹底崩
潰了。這次事件至今仍是 Hastings 回憶裡的一個禁區，他不愛談論此事，一旁的首席產
品經理 Neil Hunt 則暗示他們不便說出當時那家儲存系統服務商的名字。Hastings 接過
話茬對記者說 ：「你就當是 IBM 唄。」（IBM 發言人沒有回應此事。）

微妙的Netflix與Amazon

Hastings 和 Hunt 在過去 25 年間斷斷續續的有過合作，他們最初是在為油田技術服務
公司 Schlumberger 的調研部門工作時結識的。據 Hastings 的說法，Hunt 負責
Netflix 所有的技術，「技術上基本都聽Ｎeil 的」，他說道，「該不該改進某項技術，
都是由 Neil 來判斷。並不是我認為什麼東西好，他就一定會答應去做。」

不過據 Netflix 的工程師回憶，其實 2008 年技術框架崩潰之後，Hastings 事實上主導
了好幾場技術會議。他不斷強調這些技術事故如果不是發生在郵寄服務上，而是發生在串
流媒體影片服務中，那麼帶來的就將是毀滅性的打擊。

後來，隨著 Netflix 串流媒體影片服務用戶的不斷增長，Hastings 感覺到 Netflix 需
要更強大的運算能力，他有兩個選擇——一是組建一批精英工程師的團隊，建立
Netflix 自己的云計算中心，就像 Google 和微軟做的那樣；另外一個選擇則是，把一切
計算都交給云服務提供商。

Hastings 恰好是 Amazon 和微軟董事會的成員，於是 Netflix 開始試用 Amazon 和
Microsoft 的云服務，到了 2009 年，Hastings 最終決定把賭注押在 AWS 上。但在此之
前，Netflix 還從未把如此重要的技術放到 Amazon 系統過，所以 Hastings 給 Jeff
Bezos 寫了封電郵，言明了自己的計劃。

「我問 Bezos 他是否會對我的計劃感到不快（註：因為 Amazon 有跟 Netflix 相競爭的
業務）」，Hastings 說，「如果他會的話，那我沒有任何理由繼續我的計劃。」不過，
Bezos 爽快地同意了。

和 Amazon 合作後，Netflix 幾乎每時每刻都會調用到 Amazon 數據中心一萬到兩萬台的
伺服器，這些計算機需要控制用戶資料的儲存、影片推薦、數字版權管理、影片文件轉碼
以及控制不同系統中的播放效果。當有最新的 Xbox 或者 Samsung 智能手機面市，
Netflix 還需要調用額外的伺服器來轉換影片格式，以保證這些新設備上的用戶可以正常
觀看影片。所以每一個白天，伺服器得忙著串流媒體影片的傳送分發，而到了晚上，這些
伺服器又得轉身變為數據分析的計算機。

Netflix 幾乎把 AWS 的功能發揮到了它的極致。「我們對 AWS 的利用比 Amazon 零售部
門自己的人用得還要好，」Netflix 的云架構師 Adrian Cockcroft 說，「我們十分確信
這一點。」

放眼望去，行業裡可能再沒有什麼比 Netflix 和 Amazon 之間更複雜更微妙的關係了。
一方面，Netflix 是 Amazon 最大的客戶之一，它為此獲得了優惠的報價以及和 Amazon
頂級工程師直接溝通的權利，每當 Netflix 需要一項什麼新的軟體功能時，Amazon 都會
很快為 Netflix 做好，當然這些新功能也惠及了其它一些 Amazon 的客戶。「毫無疑問
，在和 Netflix 的合作中我們的平台變得更強大、功能更完善了。」Amazon 云事業部的
負責人 Andy Jassy 說道。

由於 Netflix 依賴著 Amazon 的數據中心，所以 700 位 Netflix 工程師必須不斷開發
軟體工具，讓數以千機的云伺服器可以自動實現啟動並且完成配置。在矽谷，人們還為
Netflix 用來測試系統恢復能力的應用起了一系列外號，簡直可以組成一個「猿猴軍團」
了。比如人們把隨機關閉一下服務以模擬小故障的應用稱作 Chaos Monkey（搗蛋猴子）
，而把會關掉整個數據系統的應用稱為 Chaos Kong（搗蛋王）。

後來諸如 EBay 和 Intel 都開始在自己的云計算系統裡用起了 Netflix 開發的這些工具
。奧巴馬選舉時的云計算架構也同樣得益於此。負責選舉背後數據架構的 Scott
VanDenPlas 提到了 Netflix 一個叫 Asgard 的軟體工具，這個系統管理應用可以自動尋
找伺服器群組，並把需要執行特殊工作的軟體匹配過去，讓程序員需要做幾個小時甚至幾
天的工作在幾秒內完成。

「這個工具為我們節省了很多時間，同時也幫我們加快了決策的速度。」VanDenPlas 如
此說，當 Sandy 颶風在選舉前兩週席捲美國時，VanDenPlas 及時地把 Obama 選舉的基
礎框架從 Amazon 東海岸的數據中心轉移到了西海岸的系統中。「如果沒有 Asgard，我
們根本無法做到如此快速的反應，Netflix 開發的這個工具讓我們的執行效率獲得前所未
有的提升。」

Hastings與他的員工

你看到的 Hastings 通常會在兩種極端的狀態間切換：不是專心致志興致勃勃，就是閒散
隨意不屑一顧。當他討論他在意的事情時，他會顯得無比精力旺盛，而對其它事情則幾乎
置之不理。他說他沒有參與過 Netflix 總部的設計，只在辦公設備都佈置好了的時候才
走進去逛了逛。「這就表示設計方面的事情不是我關注的，」Hastings 說，但如果你想
跟他聊諸如分佈式標籤數據庫或者關鍵值儲存的優勢等等現代計算機科學技術，他會和你
很有話說。

Hastings 有著非常 geek 的一面。2005 年 12 月，Hastings 確信 Netflix 的打分系統
可以為用戶喜好預測系統提供所有必需信息，而公司內部的其他人則堅持認為光靠打分系
統是不夠的，還需要其它參考指標，比如用戶點開影片和終止播放間的時間間隔，比如用
戶在搜索哪些明星等等。Hasting 不服氣，就把他聖誕假期的兩週時間都花在了撰寫
Excel 表格上——他要基於百萬用戶的評分寫一套可以打敗其他工程師認可的推薦算法。

事實證明，他輸了，但卻激發他設立了「Netflix 獎」，以 100 萬美元的獎金鼓勵個人
或團隊來完善打分系統的算法。這個獎項為 Netflix 贏得不少關注度，因為最後
Netflix 把獎項頒給了一支由獨立工程師組建的團隊，他們為 Netflix 打造了一個更好
預測引擎。而這次活動讓憑藉 DVD 郵購服務聞名的 Netflix，第一次以創新殿堂的形象
嶄露頭角。

因為 Netflix 在計算機科學上的成就，以及矽谷最高的薪酬，現在的 Netflix 已經可以
招到它所想要的任何一位工程師。Netflix 的管理者們每個月都會調查一下矽谷的薪酬水
平，然後為自己的員工提供高於這個水平 10% 到 20% 的工資。甚至那些被炒魷魚的員工
也能拿到豐厚的酬勞——這樣老闆在開除員工的時候就可以少些負罪感了。

說到招聘，Netflix 還有一個特殊的傾向——更願意招年長的而不是年輕的工程師。「我
們僱傭的工程師幾乎都到達了成熟穩重的年齡，」Cockcroft 說，「在把他們招進來之前
，通常先讓他們在 Google 歷練五年。」我在 Netflix 總部轉了一圈，親眼證實了這一
點。Netflix 工程師們的辦公環境幾乎是矽谷上世紀的格局，高高的隔板把每個人的工位
圍成一個半封閉的小方塊，而今天的矽谷早就採用開放式的設計了。

Netflix 辦公室唯一還算符合潮流的一點是：浴室門上貼著經典娛樂節目的裝飾畫（類似
動畫《辛普森一家》裡的人物），而 Netflix 的會議室是用影視節目來命名的，玻璃牆
上還寫著一兩句經典台詞。比如某次會議是在牆上標有「我不認為我正在失去它，Bob」
台詞的「Office Space」會議室裡進行的。

永不停止的計算

Netflix 總有做不完的測試。測試通常是這麼進行的——從成千上萬的用戶中選出幾組人
，然後像做小白鼠實驗一樣做起測試來。Netflix 會讓一組用戶為自己的家庭成員創建頭
像，為此給予個性化推薦的獎勵以作回報。而另一組通過索尼 PS 看 Netflix 的用戶，
則會收到一聲語音問候，並被詢問想看什麼節目。

如你所聞，關於推薦的測試是 Netflix 最嚴陣以待的部分。儘管 Netflix 有著極為廣泛
的片源，但其中很多內容都已過時且吸引力有限。而 Netflix 為了讓自己的服務看起來
更值，算是下足了功夫。比方說，Netflix 會去研究每種不同設備帶來的不同觀影距離下
，分辨率應該調成多少才能有最佳收看效果。

Netflix 有一位數學家被稱作「10 英吋設計師」，因為這位數學家的責任就是控制好影
片的分辨率，讓它電視上（人距電視的距離一般為 10 英吋）播放的效果能和電影院媲美
。同樣的，也有員工專門研究筆記本和平板上最佳的影片分辨率。

而 Netflix 的技術，不僅改變了自身處境，還影響著傳統影視劇製作廠商。在過去，好
萊塢工作室都是用光盤向 Netflix 提供正版拷貝的，按照這種傳統的方法，大約要
3.14PB 的空間才能存放 Netflix 所有片源。而現在，這些傳統的影視劇廠商都通過
Netflix 的 Backlot 系統來傳輸已加密的片源。Netflix 接收後，會將這些文件進行壓
縮，並且轉換成 100 多種版本，每一種版本對應一種帶寬、設備或是用戶的語言環境。
這些文件最後就從 3.14PB 被壓縮成了 2.75PB。

這些在白天播放的劇集，都在深夜成為 Netflix 計算的一部分。它要知道某個地區當天
最火的片子是哪部，並且提前為下一天預備好片源。比如說，如果週二 Barttlestar
Galactica 在 Houston 很火，Houston 所在的德克薩斯州的伺服器就會預先裝載更多的
劇集，為週三晚上做準備。最熱的劇集會得到高速閃存驅動的配備，而其它不那麼熱的內
容，則會存放在相對廉價和低速的硬盤裡。

「我們用這個預測系統來保證用戶在他自己說出自己的需求之前，就能看到他自己想要的
東西。」Netflix 內容分發副總裁 Ken Florance 如此說。

不過如今，Netflix 最大的籌碼已經押在了原創內容上。雖然它至今沒有披露為兩季的《
紙牌屋》一共投入了多少資金，但 Deadline.com 估計這個數字在 1 億美元左右。最弔
詭的是，Netflix 一反常態地讓《紙牌屋》一連放出 13 集，而不是拍成周播劇來吊足觀
眾的胃口。

「如果你嘗試給出觀眾更有創造力、更多元的形式，他們給你的反饋會比你預想的積極得
多。」Netflix 內容負責人 Ted Sarandos 說道。他覺得，Netflix 的目標是超越 HBO，
而且要在 HBO 有餘地變成 Netflix 之前就超越它。

「HBO 確實有很多很多觀眾喜愛的節目。但我們不可複製的優勢是什麼呢？是我們的影片
分發技術，我們優雅的交互界面，還有影片和不同設備的完美融合。」

某種程度上，Netflix 已經離成功很近了，《鐵杉樹叢》在宣傳力度小於《紙牌屋》的情
況下，斬獲了比《紙牌屋》更高的收視率，而即將播出的《發展受阻》更有可能一舉超越
兩者。《單身毒媽》（weeds）的主創 Jenji Kohan 正盤算著把她最新的黑色喜劇《女子
監獄》（Orange Is the New Black）放在 Netflix 上首播，因為 Kohan 眼中的
Netflix 是再好不過的合作夥伴了，「Netflix 不會幹涉我任何地方。」她甚至還為見過
Hastings 就有了如此的信任。

很多人認為 Netflix 為了取勝，會不惜一切代價瘋狂買入劇集，但 Sarandos 認為，
Netflix 對於要買入什麼內容是有著深遠考量的。Netflix 會用自己獨特的算法計算出某
部影片的演員最多有可能吸引多少觀眾，「這就是我們對自己購入的劇集非常有自信的原
因，而這是電視聯播網絕對做不到的。」

「它絕對是科學和藝術的最佳結合。」Sarandos 說，他表示 Netflix 會用數據來為未來
的劇集挑選主演，並選擇該由誰來執導影片。

不過，《紙牌屋》的編劇 Beau Willimon 表示，該劇的所有演員都是在 Netflix 買下劇
本前就確定好的。「這個故事的所有內容都是以藝術手法創造的，」Willimon 還極力避
免聽到任何和收視有關的數據，「數據是個十分危險的東西，如果你太在意數據，就很有
可能掉入無限取悅觀眾的陷阱。」

而至今為止，Netflix 都不願公佈收視率數據。和電視聯播網不同，Netflix 不需要發佈
收視率以讓廣告主安心。而當其它電視聯播網都花重金宣傳這一季不得不看的劇集來吸引
觀眾時，Netflix 卻覺得只要讓業內人士知道 Netflix 將會有什麼動作就足夠了。
Kohan 覺得 Netflix 不公佈數據一意孤行的做法已經惹惱了不少人，但反過來說，「這
也是 Netflix 的聰明之處，這使得人人都在談論 Netflix。」

負面聲音

唱衰 Netflix 的人也不在少數。云計算創業公司 Pivotal 的 CEO Paul Martize 就覺得
Netflix 過於依賴 Amazon，以至於喪失了對自身技術和數據的掌控權，一旦 Netflix
需要搬家，會發現自己舉步維艱。而 Hastings 對此說法的回應是——吃不到葡萄說葡萄
酸。

另一些擔心則來自 Netflix 自己做原創內容和好萊塢製片廠的衝突，這可能導致好萊塢
不再向 Netflix 提供內容。好萊塢一向謹防任何一個潛在對手變得過於龐大，而隨著
Netflix 向海外的擴張，它極有可能尋求全球通用版權的授權，而不是一個一個國家去敲
定合作關係。從以此帶來的盈利空間和能力來說，這是任意一個區域性的內容提供商都無
法比擬的。

過去五年間，Netflix 的股價從一條平穩的直線，變成了上下震盪的曲線，但 Hastings
依舊那麼鎮定。無論是大如合作關係的敲定，或小如個人在技術上的嘗試，Hastings 覺
得這些都不過是嘗試而已。他可以在一個月之內只用蘋果的產品，然後下個月又只用
Windows 手機、平板以及筆記本。到了五月，他又把裝備換成了 Google 系，把玩著
Chromebook Pixel 筆記本。「時常換換嘛。」Hastings 說道。

他對 Netflix 低迷徘徊於 200 美元左右的股價也不以為然，甚至還將過去的崎嶇坎坷都
輕描淡寫了，「我們經歷過 Blockbuster，經歷過自己決策失誤引發的 Qwikster 事件，
而現在，似乎沒什麼比那兩件更坎坷的事了。」Hastings 如此說道，他把 Netflix 期間
跌宕起伏的情節以及瀕死的經歷，都隱在了話語的空白裡。

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