專訪甲上娛樂總經理陳鴻元先生 - 動畫電影

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紅孩兒，要小朋友拉家長進場 專訪甲上娛樂總經理陳鴻元先生

報導 / 艾爾 & Rose


八月份最引人矚目的國產電影盛事莫過於國人自製第一部3D動畫長片
《紅孩兒：決戰火燄山》，即將在暑假檔登場與一群瞄準家庭觀眾的好萊塢猛片一決高下
，票房的成敗絕對是關乎臺灣動畫前景的關鍵之役。

前幾期我們已經採訪了王童導演，深刻瞭解這次王導與宏廣公司為製作
《紅孩兒：決戰火燄山》所傾注的心力，然而除了影片本身的質感面外，如何有效地將
宣傳打入本片的目標觀眾族群，甚至扭轉國人對台製動畫的成見與信心，想必更是場嚴苛
的考驗…。本期放映週報採訪了這次負責《紅孩兒：決戰火燄山》院線發行的甲上娛樂
總經理陳鴻元先生，根據他豐富的影片發行經驗，細訴他接下這次任務的考量、分析
《紅孩兒》在國內市場發行的目標與難關，並與讀者分享運作本片的行銷與宣傳策略。


Q 1: 甲上娛樂近期在東洋恐怖片等外片類型的發行有卓越的成績，這次為何會接手國產
動畫片的發行，您看到了影片在市場上的潛力嗎？


陳：應該說台灣的市場原本便以外片為主，因此我們發行的片子以外片為多，是一種市場
導向的結果。但我們並不排斥任何電影，無論是類型還是國籍，因此我們香港電影也發行
蠻多的，像是《三更》，《見鬼》系列，去年還有劉德華與張學友演的黑幫片《江湖》，
只要有市場機會的電影我們都會嘗試。

會發行《紅孩兒》，一方面是因為我們跟王童導演私交不錯，再來新聞局那邊也推薦我們
一起合作，所以有這樣的機緣。加上我們跟王導演談過之後，覺得他們的企圖心很強烈，
雖然國片在市場的條件，尤其是動畫市場，是很tricky的，不是那麼穩定的，但我們還是
願意去嘗試看看。尤其我們在看過片段之後，發現它是台灣動畫片做過最成熟的一部，
不論就畫風或故事而論，所以我們才會跳進去做本片的發行。

做這部動畫片我們一開始就設想，《紅孩兒》這部電影不是給台灣現行ㄧ般院線觀眾看的
。多數電影的Target都會設定在十五歲到三十五歲之間這個年齡層，這也是目前院線
觀影者的主流族群，但我們把這個年齡層拿開，《紅孩兒》一開始就不是提供給這群人
看的，我們把主力觀眾抓在十五歲以下，剛好今年有一個例子蠻成功的，就是《企鵝寶貝
》，它也是抓這一群觀眾，它也是針對國小的學生去做促銷，這部電影很成功的地方在於
，它的團體票賣的非常好，票房表現在好比影城類的院線就特別佳，因為家庭觀眾佔的
比例非常高。相較下以青少年為主的西門町戲院就表現普普。

其實國小學生在院線市場上很少有適合他們的產品，動畫跟劇情片相比當然是少數，所以
我們希望能夠抓到這群觀眾，我們認為小學生或者是學生型的觀眾，他們對於好萊塢或
非好萊塢動畫的區別，不是那麼的在意，這也解釋了為什麼好萊塢的動畫都得配上中文
來吸引他們的注意。所以這就是我們在地的優勢，只要我們能夠把這些觀眾抓住，我們
就有機會成功。當然這也是我們過去發行作品從未面對過的目標觀眾，所以我們的作法是
，所有思考模式都要跟過去不一樣，我們既然希望抓住國小和學齡前的觀眾，就要認知
這群觀眾是需要父母帶進戲院的，所以我們要吸引小朋友，然後讓父母也能注意到這片子
，當小孩子吵著要看這部片的時候，父母不會覺得我帶小孩去看這部電影是浪費我的時間
。

我看好的地方是，這部片我們在暑假前就開始很多動作了，目前我們有一群人，宏廣那邊
又有找另外一群人，我們配合推動的就是學生團體票，在全省的各個小學發動團購，
而團體票到上個禮拜為止，已經賣了一萬五千張，這據我們了解，是一個蠻肯定的結果，
一般好萊塢電影預售票也沒有賣到這麼好。比起好萊塢電影，國片的企宣費用相對的都會
抓比較低，因為市場的預估沒辦法相比，所以我們都是以很拮据的方向去做行銷，但比起
一般國片，《紅孩兒》的企圖心又更大了些，他的行銷費用已經算是蠻高的，總共花了
七百萬，宏廣那邊還會另外支出三百萬，總共大概會投下一千萬的企宣費用，算起來已經
是一個中級好萊塢電影的企宣規模了。等到電視的CF這兩週出來跑的時候，我們希望會
更引起小朋友的注意。當然這也是這部片選在暑假檔的主要理由，因為學生放暑假，
這個時候他們比較有閒暇的時間，可以來看片子，這些都是我們為了目標族群所做的考量
。


Q 2: 就一個影片發行商而言，甲上娛樂發行影片的類型算是相當廣泛多元，貴公司選片
購片的標準為何？取決的考量是什麼


陳：其實我們沒有一定的標準，最重要的還是看到產品可能會吸引觀眾的地方，應該這麼
講，我們必須事先計算買進來的成本，預估的票房，要花的廣告費等，如果預估票房是
可達成的，減去廣告預算，再扣掉買進的成本，是會賺的，我們就會引進這部電影。
但前提是我們必須喜歡這部電影，所以基本上還是以商業為主要考量，我想任何電影公司
都是這個樣子。


Q 3: 不過有的發行公司會特別偏好某一類型的片子，例如雷公走的溫情取向?


陳：我想雷公倒也不是只發行比較溫情類的電影，只是以他們的公司規模和購片成本，
他們能夠找到的電影大概只能偏向這類，他們購買的影片可能成本都是兩萬到三萬歐元
美元之內的片子，再從這個範圍內找出他們中意的，那可能我們range比較大一點，我們
公司的資本更大一些，可選擇的range就大一點。像中環，他們的range就更大，因為他們
的資本又更雄厚，所以能挑的片又更強。所以大家都是在有能力購買的範圍去找，
而預估票房與行銷成本扣抵之後有賺頭的，我們才會去經營。今天假使說是《史密斯任務
》，兩三年前我們就看到這個劇本了，當時台灣要價兩三百萬台幣，我們覺得這電影很好
，但我也不會去買，因為價錢超過我們的預算太多太多。雷公看到這部電影很好，它們
也不會去買，因為買不起，主要原因是這樣。所以結論還是在符合自己的資本預算內
找適合的產品。


Q 4: 可否請您談談這次貴公司包裝與宣傳《紅孩兒》的行銷策略，您提到目標族群是
十五歲以下，那可否提一下你們運用了哪些具體的方案吸引這個族群買票進場？


陳：我剛剛其實講了一些。第一個就是學生團體票的推動，我們有專人針對各個學校促銷
團體票，利用去親身拜訪，或者說是傳真，網站上放訊息，鼓勵他們來進行團購，現在
已經有一萬五千張的銷售量了，這是默默進行，還沒有在大量廣告宣傳下便已經有的成績
。

另外我們也製作了很多比較適合兒童的一些拼圖遊戲，尪仔標，還有一些紙扇，利用暑假
期間，在兒童樂園，比如在宜蘭的童玩節，比如在各個兒童劇場，小劇場，我們都有派人
在門口發送這些宣傳品。因為這些是家長會帶小朋友去的地方，而這些民眾就是我們的
票房target族群，在這邊我們花了很多心力請工讀生去散發傳單，我們送這些東西吸引
他們注意這部片，這些不算周邊商品，算是周邊的贈品。老實說國產的動畫找周邊商品
比較困難，一般廠商不願意跟台灣動畫片合作，因為以前沒有成功的例子，他寧願跟
《馬達加斯加》合作，我們在談這些方面的結盟其實都是比較困難的。


Q 5: 就您個人覺得，《紅孩兒》在故事上賦予了哪些新意？故事裡頭是否有添加特別
吸引家庭觀眾的元素？


陳：應該這麼講，它應該是國產動畫中，畫風，節奏上掌握最傑出的一部，但說實話，
它的故事可能是它唯一的弱點，因為是一個很熟悉的故事，無論怎麼現代化，都很難脫其
窠臼，不外是西藏取經，孫悟空保護他們。但我們這次把重點擺在紅孩兒身上，紅孩兒
以前在小說裡面是一個反派的角色，在這邊他是一個叛逆的小孩，但是他的叛逆不是為了
叛逆而叛逆，他為什麼想要去把唐三藏殺了拿了他的舍利子孝順父母，是因為他母親得了
重病，出於孝心想去做這件事情。後來發覺這樣不對，才又跟孫悟空攜手合作，對付更大
的壞人。它有一點點這樣的新意在而已，但其實這一直是國片，國內的創作者一個最大的
瓶頸，說故事的能力並不是這麼的強。

但是拋開這點，我們認為《紅孩兒》這部電影的故事內容對小朋友來講是足夠的，它有
冒險，友誼，他是個蠻符合現在小孩需要的東西，他的對白非常有趣，口語化，不會覺得
太造作，而這對於我們的目標觀眾來講，這電影已經是相當緊湊有趣的了。但可能你
( 指著正值壯年的主編 )去看會覺得這部電影無聊，因為你的年齡層在這之上。我去看
也可能覺得這部電影ok而已。


Q 6: 那你覺得吸引家庭觀眾的點會在哪裡?


陳：在故事上，節奏，人物造型，用色鮮艷，就動畫片來講，比你在電視上看到的大部分
動畫影片都好很多，我想他的技術水準不差宮崎駿的東西，只是故事上面他們沒有辦法
像宮崎駿那麼雅俗共賞，大人小孩都可以接受，他可能只是吸引像我講的十五歲以下的
小朋友。


Q 7: 國產片(尤其是動畫)過去票房不佳的紀錄，是否造成你們在推廣本片時極大的包袱
？整個行銷過程須面對最大的挑戰是什麼？無論是在洽談戲院或是尋求贊助方面


陳：壓力是會有，但不會是包袱。是蠻大的壓力，但我跟我們TEAM都是這樣講，現在行銷
跟電影市場變化劇烈，我們舉《企鵝寶貝》這部片子為例，他其實在市場上有很大的包袱
，第一是紀錄片，第二是法語片，這些在市場上都不是好的、有利的，過去都沒有成功
例子說法語紀錄片可以賣到這麼好，就算是法國的劇情片都很難賣到這麼好。他有兩個
大包袱在身上，但他們找出特別的點，就往這個點去做行銷，結果他現在票房做到兩千萬
。你看哪一部法國電影賣到兩千萬？一百萬就已經差不多了，一部紀錄片更是很難賣過
五百萬，但他們把這些限制都突破了，所以說你看國產動畫，就過去的例子來講可能
都不好做，但你怎麼抓到那個有利的行銷點，往這邊去攻，它就有機會。

所以我們不會妄想這部片吸引青少年來看，因為他看了也不會喜歡這部電影。就他們來講
紅孩兒孫悟空是個老舊的題材，那些觀眾我們就先排除在外，不用浪費時間設想。於是
我們就專心地、想辦法拉進我們要照顧的那些學生，國小學生，我們甚至把目標就擺在
幼稚園到小學三年級這一段，因為過了三年級之後他們比較成熟一點了，會覺得這片子
有點幼稚。我們希望能夠讓他們去吵父母來帶他們看這部電影。


Q 8: 貴公司曾經發行過《莎呦娜拉！小黑》這部電影，同樣走家庭觀眾路線，這部電影
的結果有沒有提供你們在這次發行本片時一些可應用的經驗？


陳：應該這麼講，這是不同類型的電影，所以比較難做比較。每部電影對我們來講都是
全新的經驗，那小黑的失敗有蠻大的原因是給人太跟風的感覺。市場變化的因素超過我們
想像，以前跟風的作品，都有一定的成績在。譬如說一部電影賣座，後面的續集至少會有
他一半的票房或是三分之ㄧ的票房。小黑當時也沒想過超過可魯，有可魯一半的票房就
成功了，他整個行銷的手法都是照著可魯的模式走。走的也都蠻成功的，也引起媒體的
注意。

但可魯的口碑沒有想像的好，很多觀眾覺得，我不要再上當第二次了，很多人看過這部
片子，覺得這部片子比可魯還好看，但是這已經是後話了。所以我們想說可能是因為
太跟風的關係，讓觀眾排擠掉這部片子。這讓我們學習到，同樣類型的電影，還是必須
走出他的特色，讓人覺得我願意再去看一次，不能完全跟風抄襲。小黑這片子讓我們覺得
，跟風可以，但怎麼走出他自己的特色來？從片名，從海報，都太可魯了。這是我們的
經驗，可是這經驗無法替換到紅孩兒身上，因為兩個是不同類型的電影。有那樣的經驗
讓我們更加小心，但紅孩兒很難去跟小黑做比較。


Q 9: 仿好萊塢動畫的明星配音陣容，是否有為影片加分？


陳：我想，台灣沒有所謂足以吸引票房的明星。阿雅，五月天這群人如果真的拍一部電影
也不見得會有人來看，如果故事不吸引人的話。倒不是說利用好萊塢的明星配音模式
作票房號召，吸引兒童觀眾進來，不是那種想法，而是說他們的聲音表演方式，比起
配音班的配音人員那種制式的、或電視上的卡通配音，是比較活潑，比較符合現在小孩
口語的。所以用這群人，而不是說要藉他們吸引票房，因為他們還不到那個地步，換言之
就是台灣沒有票房明星。但他們的表現確實替這部片子加很多分。 他們的聲音熟悉度
比較高，小孩比較容易辨識出來。


Q 10: 在票房上你們預計的目標是多少？有把握對好萊塢動畫在臺灣的票房造成威脅嗎？


陳：在台北市拼到一千兩百萬上下，我們覺得它就已經做得很成功了。如果做了一千兩百
萬，恐怕也就是今年國產影片的票房冠軍了，已經超過了《天邊一朵雲》等片。現在至少
說在預售票方面，我們已經賣了一萬五千張，換算起來大概就有三百多萬的票房了，我們
希望在影片正式開演前，主打的廣告出來了，公車廣告、CF等所有的廣告全部出來以後，
預售票可以飆得更高，目標是超過兩萬張。兩萬張就有四百萬以上的票房保證了。


Q 11: 經過這次的合作經驗之後，甲上娛樂未來還會持續國產動畫的耕耘與推行嗎？


陳：我們冀望跟宏廣作長期的合作，他們也在轉變當中，希望脫離代工的角色，建立自己
的品牌特色。這次的產品只是第一步，我們都不敢冀望它會太成功，第一步是最實驗性的
，最艱困的。我們只希望這個東西出來之後，建立出口碑，讓人家看到，國產動畫也可以
畫的還不錯，然後就希望有第二步，所以我們並不排斥繼續再做下去。


Q 12: 最後可以照例給讀者與觀眾一個非進戲院看《紅孩兒》不可的理由嗎？


陳：主要對家長而言，現在電影市場，真的很少電影作品適合帶著你的小孩去看的。不論
是好萊塢或是其他國家的作品，真的是少之又少。我覺得《紅孩兒》最珍貴的地方在於，
你可以放心帶小朋友進來看，全家看的很開心，是一次絕佳的暑期娛樂體驗，基本上就是
這樣。


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