神力女超人這回能否「打擊」電影產業的遊 - 影音

神力女超人這回能否「打擊」電影產業的遊戲規則？
https://www.bnext.com.tw/article/60552/movie-warner-bros-cinemark-netflix

隸屬於AT&T集團的華納兄弟電影工作室（Warner Bros. Studio）12月3日宣佈：2021年排
定上映的17部電影，包括史詩科幻電影《沙丘》（Dune）、科幻動作片《駭客任務4》（
The Matrix 4）還有備受期待的《哥吉拉對金剛》、《厲陰宅3》和改編自真人快打的《
魔宮帝國》等票房大片， 除將維持電影院上映計畫外，也將同步登上HBO Max（隸屬於華
納媒體的 HBO 影音串流服務），並預定於播出一個月後下架，直到發行 DVD 和藍光後，
再回歸到串流平台上。

雖然這項措施目前僅適用於2021年上映的華納電影，也僅限於美國，但此舉無疑是打破了
長久以來美國影業與電影院間的放映協定。

像是AMC及Cinemark等大型連鎖電影院從許久前與影業公司間就有簽訂：電影要在電影院
首映三週後才能在串流平台上播放的協定（註1），也因此，華納兄弟此次的聲明一出，
全球最大電影院營運商AMC股價隨即大跌16%，Cinemark也暴跌22%。

為何市場的反應會如此之大？或許我們可以從長期主宰電影發行通路的Release Windows
是什麼開始說起。


獨家上映是壟斷市場，還是整體利益考量?

一開始，其實是影業公司為了確保電影發行後的營收能夠最大化，所以會按照各種放映通
路能創造的營收大小決定放映順序，也因此訂下了電影的首映必須先在電影院發生的規則
，為維持電影院通路的獨特性，電影院順勢要求一個保證在電影院獨家上映的期間，從20
年前的 3 個月，到現在已經慢慢的縮短到只剩三週、甚至是17天左右。

從統計數據來看，電影院通常可以確保一部電影生命週期中的60%以上營收。在電影院下
檔後，負責接續電影銷售營收的是DVD發行通路，會保證6到12個月的播放期間，之後才會
轉到有線電視系統播放，負責維持最後的長尾營收。

在影音串流（OTT 或 streaming video service）服務剛崛起時，能搶到的播放期間通常
跟有線電視系統差不多，也就是接續在DVD通路之後，所以像Netflix這種串流平台業者起
初為了成本考量，平台上播放的多以舊片為主。

直到這幾年因為行動裝置的普及串流平台崛起，大型影業公司的電影在串流平台播放的時
間大概都已經開放到能跟DVD同步。其實，也是因為大型影業公司Release Windows對於電
影放映順序的嚴格限制，讓影音串流服務業者開始往自製內容的路走，因為自製內容就不
會被大型影業公司給限制住。

所以當華納兄弟宣佈了這個重磅消息，無疑是摧毀長久以來與電影院決定Release
Windows的默契，接下來有兩個重要的趨勢值得觀察。


一、AT&T順勢選擇了影音串流戰場

2016年，AT&T以1,087億美元（約合 3.26 兆新台幣）收購時代華納，晉身為全球第三大
娛樂公司（僅次於 Comcast 與 Disney），其後時代華納更名為華納媒體，旗下擁有發行
電影的華納兄弟，主攻電視以及近期發展影音串流服務的HBO，DC Comics（沒錯！就是擁
有很多如超人、蝙蝠俠、神力女超人等等角色的DC漫畫公司），CNN及Turner
Broadcasting旗下相關頻道。

身為電信及網路商的AT&T，雖然透過電信服務綁約以及HBO長期深入家庭的優勢來力推「
HBO Max影音串流服務」，但截止2020年第三季為止，即使在第三季新增860萬戶，讓總訂
閱用戶數達到2,870萬，但距離Disney+的6,050萬用戶數仍有一大截的差距，更別說影音
串流平台龍頭Netflix，擁有1.9億用戶。

除此之外，因為是透過大量綁約及內建於HBO套餐組合內，所以有啟動HBO Max服務的僅有
1,270萬用戶，還不到總用戶數的一半，所以有半數以上的用戶甚至不知道自己已經擁有
HBO Max服務。

但隨著影音串流平台的市場價值不斷提升，Netflix估值已達2,320億美金，Barclays（巴
克萊銀行）甚至也已經給Disney+影音串流服務超過1,000億美金（約合 3 兆新台幣）的
估值，HBO Max這樣的用戶數表現，無疑是AT&T投資人及股東心中的小憾事，所以如果能
犧牲電影在電影院首映的部分營收換來HBO Max影音串流平台的長期用戶數，在帳面上，
雖然是損失，但從市場價值面上來看，卻是一個值得拼搏的未來。

加上今年十月份一個有趣的報導指出，一部消費者喜歡的電影如果獨家率先在影音串流平
台播出，就可以降低27%的退租率。所以事業版圖廣闊的AT&T，在這麼多事業群當中，決
定犧牲華納兄弟在電影院的利潤，期待能換來華納媒體在整體市場的未來價值。


二、Disney的動向才是真的牽動影業Release Windows的關鍵

說到這裡，可別忘記最會製造夢想的迪士尼。

2019年，全美電影票房收入約113億美元（約合 3,390 億新台幣），其中Disney的電影票
房市占率就高達33%，如果再加上迪士尼剛收購的20世紀福斯（20th Century Fox），
Disney一間影業公司就佔全美電影票房將近40%的比重，而第二名的華納兄弟僅有13.8%。

而且當中Disney有6部電影票房超越了10億美元（約合300億新台幣），包括「復仇者聯盟
4：終局之戰」（Avengers: Endgame）、「獅子王」（The Lion King）、「冰雪奇緣2」
（Frozen II）、「驚奇隊長」（Captain Marvel）、「玩具總動員4」（Toy Story 4）
和「阿拉丁」（Aladdin），這也讓Disney成為史上第一家單一年度6部電影全球票房破10
億美元的影業公司。

今年9月，Disney 曾將因為疫情延宕發行的《花木蘭》改至Disney+影音串流平台銷售，
但消費者需要額外付費29.99美元（高達台幣900元），雖然我們無從得知Disney+是否有
因為這個舉動得到好處，但在花木蘭慘賠1.3億美元（約合39億新台幣）的狀況下（花木
蘭的海外票房僅有700萬美元，約合2.1億新台幣，製作費卻高達2億美元，約合 60 億新
台幣），Disney仍然小心翼翼不敢破壞Release Windows所建立的遊戲規則，才將花木蘭
的串流服務費用訂在戲院價格的2倍以上，就怕破壞了默契。

但是此次華納兄弟開的這一槍又兇又狠，HBO Max的訂閱用戶不需額外付費，就可以即時
收看到這17部與戲院同步的大製作影片，所有電影也將以4K Ultra HD與HDR高規格播放。
所以電影營收市佔最高的Disney是否會於其後也宣布加入華納兄弟的行列，以自身影片測
試影音串流平台是否已經可以撐起減少的電影院營收，才真的可以論斷影音串流平台與電
影院的Release Windows是否已經因為Covid-19消費者的觀影習慣而反轉。


現在開響第一炮的，是備受期待的超級英雄電影《神力女超人 1984》（Wonder Woman
1984），將於耶誕節當天，在電影院和HBO Max同步發行，電影原定今年夏天上片，但受
疫情影響而數度延檔，所以耶誕節當天美國票房會怎麼反應消費者偏好的觀影場所，將會
是一個令人期待的結果。不過就像AT&T執行長John Stankey在受訪時面對記者提問是否疫
情緩解後，會重新擁抱電影院，他的回答「Movie Theaters Will Always “Have A
Role In Society”, But Streaming “Horse Left The Barn”」（影音串流服務已經是
一個不可逆的消費者選擇了）已經說出了答案。


註1：Cinemax 11月剛跟環球影業達成一項多年期協議，可讓環球影業的電影在電影院上
映17天 後就能在美國家庭中播放。同時，環球影業也已於7月與 AMC 達成相同協議。



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