追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶 - 台灣

陳煒智

https://time.udn.com/udntime/story/122387/5852758
追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（一）：重探與老電影相遇的美好時光


在2005年的時候，聯合國教科文組織 (UNESCO, the United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization) 把每年的10月27日明定為「世界影音遺產日」
(The World Day for Audiovisual Heritage)。這個創立至今不到二十年的「遺產日」，
設立的宗旨主要是針對所有錄音、錄影的資料，以「聯合國」的高度，提出呼籲，期盼全
球能同步響應。

應該是在創立之後沒幾年，在不經意之間得知這個訊息，那時就對「影音遺產」原文所採
用的「heritage」一字，非常有共鳴。

記得當時也在自己才剛剛加入沒多久的社群網頁中寫下自己關於「遺產」的感想，惹來身
邊諸多好友各種議論，有的以為我說的是誰誰誰過世之後，把「遺產」留給了某某人，還
不住用瓊瑤小說和電影《心有千千結》的情節揶揄我；另外也有幾位，本身在自己所處的
領域就是知名的蒐藏大家，一提及「heritage」，整個「文化魂」就燃燒了起來。

他們因為喜愛，進而蒐集，時常賞玩，於是交流，媒體給他們「懷舊達人」的封號，但除
了「『懷』舊」，他們以更積極的態度去面對、爭取和推動，希望能「活化」這些似乎已
經消逝，但卻的確曾經留下過什麼的往日情懷。

世界影音遺產日所謂的「影音資料」——包含「音」、包含「影」、包含敘事作品，也包
含紀錄片；除此之外，還包含了整個電影及視聽產業衍生出來的整個「整體」。

比方說廣告、文宣，這些既非「影」也非「音」，但又和「影音資料」息息相關的紙本印
刷紀錄，同樣承載了滿滿的文化能量。特別當影音資料有所殘漏，甚至缺席的時候，因為
這些「其他的」紀錄，我們可以補足它在文明演進歷程中，不可磨滅的存在事實。凡此種
種，加總在一起，形成了故事，娓娓訴說著全世界人類的生命、文化與文明。這樣的文化
遺產，誠屬無價；它是我們的集體記憶，也同時反映出我們所處社會的多元面貌。

對於台灣的觀眾，在報紙裡由一格格方塊拼起的鋅版電影廣告，是橫跨超過六十年的共同
記憶。從1950年代初期一直到21世紀的2000年代，這段記憶，在我成長的歲月裡，扮演了
非常重要的角色，等於是一個資深影迷的養成過程中，最重要的養份之一。

打開報紙，看見電影

打從兒時就愛看電影。不但愛坐在電影院裡看著那一道白光從放映室投向大銀幕，也愛和
「看電影」有關的一切儀式，排隊購票、等候垂幕徐徐對開、預告片、唱國歌……戲院外
牆的大看板、候場大廳的玻璃櫥窗，櫥窗裡的海報、劇照、今日上映、下期上映、近期上
映……。

我自然也對報紙上的方塊鋅版廣告情有獨鍾。因為不必出家門，只要打開報紙，那一格一
格的方塊，就像打開了一扇門、一扇窗似地，探頭進去，就能窺見那部電影的美好世界，
哪怕只是一個角落，也足夠一個小影迷沉醉許久。

還記得上了高中、大學，跟朋友相約看電影的時候，總會徘徊在西門町街頭的便利商店外
，店家很好心，會把全版電影廣告直接張貼在柱子上，我們不必為了查核場次時間、上映
戲院，鑽到店裡把整絡報紙翻亂，直接張望，看準時間、地點，便可結伴前往。

最開始的全頁報版電影廣告就跟報紙本身一樣，是黑白單色的油墨印刷，雖然單調，但字
跡清晰，圖片層次分明，閱讀起來賞心悅目。曾幾何時，單色印刷改為彩色版面，墨色醜
怪，整張版花一塊糊一塊，過多的色彩使得如俄羅斯方塊般組合起來的電影廣告版面失去
了視覺依歸的重心，連我們這種死忠支持者，也對其興趣缺缺。

究竟是什麼時候它開始逐漸縮小、減少，終至完全不見的，我已不復記憶。是距今三年前
？五年前？還是七年前？

但我仍非常感謝，存在於過去約莫七十個年頭的方塊電影廣告，真切保存了太多太多台灣
影壇的點點滴滴。直到今天，我們仍然可以查得約六、七十年前某月某日電影上映的情況
，可以知道哪一部影史巨作，曾經在哪一家戲院創下什麼偉大的紀錄。

然而，數位時代、網路時代的便利，卻使得我們很可能無法查得六個月、七個月前，或甚
至六週、七週前的電影上映訊息。過了的，就是過了；資訊爆炸的年代，留不住的，就是
留不住。

誰又能想得到，透過報紙上的方塊電影廣告，我們竟能留住整個時代、整個產業，最美好
的足跡呢！


活生生的珍貴電影史

欣聞《聯合報》的團隊將在創刊70週年的時間點上，著手整理報版廣告，從一格一格的方
塊電影訊息裡淘選珍品，再製成數位藝術（>>>報時光「時光大戲院」電影報版NFT限量開
賣）。回首當年，《聯合報》的方塊鋅版電影廣告自創刊後近三年的1954年正式亮相（半
版篇幅），一直到1970年的6月30日為止，將近十六年的歲月，紀錄下多少珍貴的影史資
料。自此以後由於報社與片商公會方面，因為廣告篇幅、費用等各方面的糾紛，協商未果
，自此停刊電影廣告（彼時已是全版篇幅）達數十年之久，直到很後來的後來，才又見它
再現報端。

我們從1954年至1970年的這十六年之間留下來的《聯合報》方塊電影廣告，可以清楚看到
在台灣地區上映的電影軌跡。好萊塢巨片一部接一部，最新穎的產業科技——如3D立體電
影、動向立體身歷聲音響設備、四聲道音響、六聲道音響、70糎弧型銀幕「大電影」、新
藝綜合體寬銀幕，又如翡翠七彩、特藝十彩、伊士曼彩色、阿克發彩色等等關於電影色彩
的形容詞與專有名詞，羅列其間，一應俱全。

好萊塢電影之外，歐洲電影對於我們現代的觀眾和讀者來說，也是另外一大發現！

在當代往往被貼上「藝術片」標籤的歐洲電影，也曾經襲捲台灣，轟動台北。義大利電影
、西德電影（大家別忘了，當時還分東西德）、法國電影，是為大宗，英國電影偶爾也能
見到。這些影片能排上像是西門町的萬國戲院、新生戲院，還有圓環商圈的遠東戲院，其
中有不少轟動一時的作品即便在現在的電影教科書裡，都不見得談得到，學界可能斥之為
「商業片」，評論者也可能認為它們「老派、保守」。但在那個全民看電影、全民看電影
的1950、1960年代，這些「商業片」，正是撐起整個產業的重要支柱，我們又怎能輕易將
之遺忘，任其蒙塵，任其凋零？

當然，還有日本片。日本片影響台灣甚深，當時進口日片有相應的法規管理，每年配額多
少，片商之間如何分配，除此之外，還因為日片利潤相對較高、管理相對較為嚴格，有關
當局在「獎勵製作優良國片」時，會拿日片的配額當作獎品，一家製片公司或一家發行公
司，每投資多少國片、累積了多少票房成績，就能換算成幾個點數，集滿幾點，就可得到
一部日片的進口配額。

1963年，中華民國與日本之間外交關係緊張，日片配額遲遲未頒定，拖延年餘，以致1964
年日片的新片出現空窗，沒想到這個空窗正好又碰上《梁山伯與祝英台》轟動九城，帶動
起一連串的效應，直接促成所謂「國片起飛」的客觀環境。一直到1965年4月1日，在外交
斡旋和內政商務交涉之後，日片重新開放進口，一瞬之間，影壇局勢再度翻轉，上演到一
半的豪華鉅片、林黛主演的《王昭君》，便有第一劇場直接撤檔退出，寧可排映三船敏郎
的《大盜賊》，且在報版廣告上刊登道歉啟事，向觀眾以及發行《王昭君》的聯邦影業致
歉。

一步一腳印，看見國片起飛

現存《聯合報》報紙版面，和《中央日報》一樣，原則上以台北版為主（《中央日報》同
樣保有早年的重慶版及南京版），報版廣告也以台北一城一地的電影放映紀錄為主，正好
也因台灣過去未曾留下完整的電影票房紀錄，僅有台北賣座紀錄數字尚稱明確，可供參考
，於是，宣傳資料、票房數字，兩相映照，就算僅僅是以蠡測海、以管窺天，至少在治史
、研究的時候，有所依據，還能憑此拿捏得了其中的分寸。

台北市的戲院在1956年6月進行了等級劃分，評審各家戲院的各項設施，包括銀幕、放映
機、音響、空調、座椅、裝潢、衛生設施等等，分為甲、乙、丙三級，以便制定票價、便
利稅捐徵收。其中，甲級戲院均為專映西片或日片的特等名院，平時主要放映國語片和台
語片的戲院，最好也只排上乙級，比如西門町的新世界、美都麗是國片戲院，還有龍山寺
前的大觀戲院，則是常映台語片的戲院。

橫跨整個1950年代，我們從報版廣告中可以明確印證以前電影史、文化史最常談及的「國
片起飛」歷程。在整個產業結構中，最勢利也最明確的就是金錢、資本的進出往來。一部
電影如果賣座不若預期，戲院方會撤片改換其他墊檔作品，除非片商有意苦撐、院方有意
力挺，背後想必會有可觀的金流互動。

在這樣的產業背景下，一部國語片或台語片，要想晉身甲級戲院放映，除非是官營片廠的
政策支持，否則談何容易！

1959年夏天，邵氏公司出品的彩色宮闈傳奇巨片、李翰祥導演、林黛和趙雷主演的《江山
美人》正式擠身西片戲院，在甲級的新生戲院獨家獻映，轟動各界。此後，又有同為邵氏
出品、李翰祥導演的彩色古裝片，這次是古典美人樂蒂和趙雷合演的《倩女幽魂》，在
1961年1月11日同樣登上新生戲院優先獨家。

再不久，1961年5月11日，又是邵氏公司的彩色巨片——而且這次是彩色闊銀幕「邵氏綜
藝體」，外加三聲帶立體聲，陶秦導演、林黛和陳厚合演的時裝歌舞片《千嬌百媚》，在
設備更佳、氣勢更壯的遠東戲院隆重獻映。

這一路下來連續幾部邵氏彩色片，為國片打開全新的格局，緊接而來的像是《楊貴妃》、
《武則天》、電懋公司的《星星月亮太陽》等等，雖未躋身甲級戲院，而是在乙級戲院放
映，整體的聲勢已經逐漸成形。

台灣方面眼見香港蒸蒸日上，當然也盼望能急起直追；彩色闊銀幕是此間技術革新最重要
的關鍵重點，資本投入如此巨大，也絕對希望能把內容做好；這樣的刺激，帶來的是製片
業者在電影品質上的要求和提升。

1963年《梁祝》在台灣轟動，香港影壇產生連串骨牌效應，導演李翰祥率領大批人馬來台
推展全新的製片業務，中影的健康寫實系列、台灣電影製片廠與李翰祥及諸多民間業者的
積極合作，使得愈來愈多國片進入甲級戲院放映，也有愈來愈多的甲級戲院業者樂於選映
國片。

凡此種種，報版廣告歷歷在目。早年只因政策使然，國片像領取配給施捨似的，勉強擠入
甲級戲院，在邵氏的彩色片攻勢之後，來到《梁祝》，一下子開出遠東戲院、西門町的中
國戲院兩家甲級院，加上南區的國都戲院（國都戲院原為甲級，因為種種營運上的考量，
自願降為乙級），這樣的院線安排，成為日後重要國片發行時的標準模式；之後中影的諸
多優秀彩色片、李翰祥國聯公司的傑出作品，無不是由第一流的甲級戲院領軍，後面配上
社區戲院，形成聯映院線。

透過報版廣告看見都市紋理

國片之外，更值得談的是台語片；但因篇幅所限，關於台語片與《聯合報》方塊電影廣告
的種種我們留到他文再續。文末，想跟讀者們分享一下我自己成長經歷中，報版廣告給我
另一樁極大的「啟發」。

在我成長的年代，家裡一開始訂閱《聯合報》，因為沒有方塊電影廣告，有很常一段時間
使我對它印象不佳，後來發現同報系中以影劇、體育為主的《民生報》，樂不可支，有很
長一段時間家裡同時訂了三份報紙——爸媽讀《聯合報》和《中國時報》，我則專注在《
民生報》上。

看方塊電影廣告的樂趣除了在開啟對每一部電影的想像，還有另外一個想像是針現實層面
、生活層面的。

我喜歡研究每一個戲院的商標，喜歡細讀下方細細記載的地址，也喜歡觀察當時上映國片
一連串拉出的院線。從為首的「龍頭」戲院一路往下看，所以在很小的時候，我就記得台
北市有萬國戲院，有大世界戲院，有遠東、中國、今日、新世界、新聲、台北，一路往後
延伸，從市區到市郊，再到「台北縣」的各處。

這些戲院的名稱、位置，就像一個又一個的微小支點，協助組構起我對於台北都會區的認
知。也大概是從這個時候開始，我就知道戲院往往和夜市會連結在一起，每一個重要的商
圈必然會有一至兩間戲院，幾乎沒有例外。

透過它們在報端的呈現，透過它們在我腦海裡生成的想像，我的電影夢當中，不知不覺滲
進了整座都市的紋理構成。



追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（二）：1951年電影話說前頭
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《聯合報》正式創刊於1951年的中秋節後一日——9月16日，當天是星期日。創刊當日即
已在三版刊登了電影廣告。位置在報版的中央偏下半頁，以「省都影劇」做為欄目的名稱
，以簡訊的方式列出台北和基隆兩地首輪電影的廣告，以戲院為主要依據，一間一間戲院
依次排列而下；除了電影片名、時刻表，還會帶上幾句簡單的宣傳語，並且加注主演的明
星等等。

說起「國片」，這個時期的台灣影壇，公民營影業均在襁褓階段，年產量尚不足一、二部
，「國語」片主要來自於香港，並偶有上海時期舊片重映；香港生產的閩南語電影，在東
南亞主要市場稱為「廈語片（廈門）」或「福建語」的電影，在台灣上映時宣傳文字多半
稱為「台語片」，但這和1950年代中後期，由台灣自己投資拍攝的「正宗台語片」，存在
著極大的差距。

美國電影是此時期的上映大宗，歐洲電影（包括英國片）、日本電影，在1951年的台灣影
壇仍然混沌初開，一片朦朧；根據統計，1951年全台灣的專營電影院大約有九十家，加上
除電影之外也會上演戲劇的多功能舞台場館，共約一百六十餘家，全年度送檢審查、核准
映演的美國電影779部，佔68.6%，歐洲電影27部，佔2.3%，日片23部，佔2%，國片308部
，佔27.1%。

1950、1951年是國民政府遷台之後，對於台灣影壇來說極為重要的「起點」。創刊於1951
年秋天的《聯合報》恰好以它的報版電影廣告，為我們做了歷史的見證，留下珍貴的史料
。哪怕這些電影失傳了，我們都還能找到足跡、找到身影，證明他們曾經在此上映過；甚
至，透過這些方格裡容納的乾坤天地，得以知曉更多的訊息。

《聯合報》的方塊電影廣告話說從頭

1951、1952年《聯合報》的報版電影廣告，看起來其實很像《胭脂扣》電影裡，梅艷芳跑
到報館想登的尋人啟事「三八一一，老地方等你」，一格一格，有大有小，字數有少有多
，拉成一條一條羅列在版面中央。像小啟，也像貼招。從這些方塊裡，我們可以見到1951
年秋天的台北，市區裡的重要戲院大概有以下幾家：

西門町的國際、大世界、新世界、台灣、美都麗。

圓環商圈的大中華（大中華除了電影之外，也會上演歌仔戲等表演）。

雙連商圈的雙連、中山北路馬偕醫院對面的大有。

大稻埕的第一劇場、文化、大光明。

龍山寺附近的大觀戲院未建，西門町漢中街的萬國戲院也未建。

此外，像是東門、大華等，都是露天戲院，城中、華山等也早就消失無影。

這些訊息，這些建設，隱約透露出一城一地正在逐漸累積民生實力的現象，廣告文字裡，
最引人注目的絕對是「翡翠七彩」、「全部十彩」這幾個字。在戰後百業蕭條，漸次復甦
的環境中，絢爛的色彩、美麗的幻覺、哀艷奇情或瘋狂笑鬧的情感滋味，還有歌、舞、奇
想的吸引力，都是讓當時觀眾在忙碌勞作之後，能好好放鬆、紓解身心、陶冶性情的上乘
娛樂。

整整70年前的上乘娛樂

簡單說明一下，在1951年9月16日這個歷史性的一天，正在台北上映的電影，雖然多屬舊
片（而且還是年紀不小的舊片）但多半都算得上是影史名作。

原址拆建為現在西門町萬年大樓的國際戲院，是當時設備最先進的優秀戲院，早在1946年
就設置有全新空調，炎炎夏日冷氣開放，號稱「陸上水晶宮」。國際上映的《東京風雲》
（Tokyo Joe）是亨佛萊鮑嘉和第一位紅遍好萊塢的日本演員早川雪洲合演的鬥智動作電
影，早川雪洲走紅於默片時期的美國影壇，以其「異國特色」的神秘氣質贏得廣大觀眾的
喜愛，晚年參演《桂河大橋》（The Bridge on the River Kwai）。本片問世於1949年，
宣傳詞裡特別標榜「東京拍攝」自然是希望藉由對於日本的情懷和好奇心，吸引台灣本地
的觀眾。

位於延平北路大稻埕商圈的第一劇場是較少見到、擁有多層「樓上座位」的戲院（一般傳
統戲院建築僅分為樓上、樓下兩層，樓下又稱「堂座」，多採緩坡起伏，樓上又稱「樓座
」，多為梯級結構）；表演空間更有旋轉舞台等設備，在台灣光復後已經少在此處進行戲
劇、歌舞表演，舞台機關塵封多年未曾使用，憑著電影生意大發利市，在1950年代中期至
1960年代後期，將近二十年的時間，第一劇場是台北影圈上映日本電影的聖殿之一，尤於
地處台北市區的「北區」，往往還會搭配一家西門町的興旺名院成為連線，西寧南路的台
灣戲院（1960年代初更新設備，並更名為中國大戲院，即今『唐吉訶德』商店所在處）、
成都路的大世界戲院（拆建新廈後曾為西門町星聚點所在）都是它連線時的好朋友，不過
真正互動最密切、最「門當戶對」的正宗匹配，當屬武昌街底的台北戲院。

第一劇場這一檔上映的恰巧不是日片——《阿里巴巴與四十大盜》（Ali Baba and the
Forty Thieves），一部於1944年問世的彩色幻想電影。英國在二戰期間1940年推出的《
月宮寶盒》（Thief of Bagdad）以其艷麗多姿的特藝彩色，擄獲全球觀眾的芳心，而好
萊塢也急起直追，先後拍攝多部以「一千零一夜」故事為題材的童話電影，這部《阿里巴
巴》也相當受歡迎；女主角瑪莉蒙丹（Maria Montez）艷色逼人，在1940年代的好萊塢專
演神話電影裡的性感妖姬、公主等等，可惜在1951年9月初在法國泡澡時心臟病發作，玉
殞於浴盆之內，享年只有39歲。台灣片商趕上風潮，以「悼念」為理由，排上這部彩色名
片。

大世界戲院與國際、台灣、新世界等，同為西門町四家名院，在1950年代初期已由國民黨
旗下的電影事業單位主管，生意甚佳。其中國際、大世界兩院的聲勢遠超過台灣、新世界
；國際在1950年代初期出盡鋒頭，算是最時尚、最「小而精美」的巧院、俏院，大世界以
大聞名，佔地達六百坪，格局方正，建築氣派，初時因其官營色彩，使觀眾對其期望甚高
，但也因官方經營、對於市場應變的速度不及民間，以致在拓展放映技術革新上，本可領
先群雄，卻差了一步，成為官營的大世界與民營的萬國戲院雙雄競爭，此為後話，本篇不
表。

反觀台灣戲院，在這四大名院中排行大概落在第三，可是彈性應變，搶得先機，在1950年
代初的戲院映演技術競賽中，屢建奇功，這也是我們會在續篇文章花一點篇幅好好談及的
指標型重要影事。至於新世界，因為設備較差，被當作多功能場館，平時映演國片，曾經
因為話劇運動掀起一陣重要的文化潮流，在1960年代中期改建，新的新世界戲院所在之大
廈至今依舊挺立，就是西門町捷運站六號出口正對著的H&M大樓。

新片青黃不接，彩色電影吸引觀眾進場

在大世界戲院熱鬧上映的《星海浮沉錄》（A Star Is Born）是1937年那部早期彩色片，
想想看，當時還沒有茱蒂嘉蘭的那部1954年經典重拍版，更遑論芭芭拉史翠珊，或者三年
前女神卡卡的最新版本呢！台灣戲院上映的迪士尼閤家觀賞彩色歌舞片《露台春暖》（
So Dear to My Heart）是1948年的作品。

李麗華、嚴化主演的《新茶花女》在新世界戲院上映；這才不是什麼全新拍攝的電影，它
就是小咪李麗華1940年代紅遍上海灘，青春正盛時一人分飾二角，村姑的角色在山野之間
對景歌詠，唱出了她的代表絕唱〈天上人間〉：「樹上小鳥啼，江畔帆影移……」。

宣傳比較大的片子是《唐明皇遊月宮》，數一數，居然有美都麗、銀宮、大有，以及大華
露天電影院（位於西門町憲兵隊後方）等多處聯映。這部電影雖已失傳，根據資料拼湊起
來卻是一部奇之又奇的新鮮電影，攝製於香港，1949年8月在香港首映，主要演員包括了
馮峰（紅星馮寶寶之父）、曾藍施、林妹妹等，原本是粵語片，原片名只差台灣版一個字
，叫《唐明皇遊月殿》，是由香港影史上的重要電影人馮志剛導演。在台灣電影廣告上刊
載若還不夠清楚，香港報章裡則可見到更重要宣傳文字，顯示片中可見得神仙鬼怪能飛天
遁地、月殿毒龍口噴烈火、石頭幻為美人，也有可變化的牡丹及白兔等等奇妙橋段。

換言之，如果我們生活在1951年9月16日的台北，生活無虞，家裡也有多餘的金錢可供娛
樂享受，您可以選擇到第一劇場看場翡翠七彩的《阿里巴巴與四十大盜》，觀後飽餐美食
小吃，再到大華露天戲院，後花園有徐笑亭、趙胖子的滑稽說唱，晚上八時半和十時則各
有一場《唐明皇》。

停下腳步想想，因為這份報紙、這幾格廣告的存在，我們在70年之後可以清楚、明確地得
知在1951年9月中旬，在「省都」台北，這些電影正在熱鬧上映。我們身處網路時代，萬
事萬物都依靠線上資訊流通傳遞，但我們若想知道七年前、2014年的9月中旬，有哪些電
影在哪些戲院、影廳上映、時間場次的安排為何；又或者七個月前、2021年3月下旬的情
形，茫茫網海，又該何處尋覓呢？

時光留不住，聚散兩依依，這些大大小小的方塊、裡面的文字、訊息、時刻表，刻下了曾
經被千人、萬人，同時仰望、歌頌、讚嘆的某一部電影，在文明之中存在過的痕跡。

這些痕跡，一格一格，大大小小，便隨著廣告篇幅愈來愈大，宣傳內容愈來愈花俏，它也
像「俄羅斯方塊」一樣，左拼右接，層層疊起，在短短幾年之內，便由簡訊、小啟式的宣
告，成長為漂亮的方塊版面，把文字、數字等等一切訊息，全部化為圖象式的視覺語言，
比網路迷因（meme）還更早、更前衛，繽紛燦爛地盛放在報版之間，開出一方又一方的想
像天地，任由讀者遨遊其間。



追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（三）：紙上電影的方塊千秋
https://opinion.udn.com/opinion/story/12827/5848983


1950年代的台灣社會，除了《台灣新生報》、《中華日報》、《自立晚報》、《大華晚報
》等日報和晚報之外，最重要的「大報」有三：《中央日報》、《徵信新聞報》（即日後
的《中國時報》）、《聯合報》。《徵信新聞報》較晚才開始刊登方塊形的鋅版電影廣告
，《中央日報》和《聯合報》較早，而且因為兩家報紙不太相同的媒體性格，在鋅版廣告
的呈現上出現很大的差異。

這類廣告多由廣告主提供方塊內的版面內容，包括宣傳文字、圖片等等訊息，講究一點的
，會把戲院商標做得精緻入微，各家電影院的建築特色，很多時候也可以由此得見。

《中央日報》有較濃重的官方色彩，雖不致一板一眼，但總顯得比較端正、雍容，廣告主
要灑幣做大篇幅宣傳時，也顯得氣派十足。《聯合報》與之相反，民間色彩重，電影廣告
通篇看下，活潑處更加活潑，疏漏處卻也更顯簡陋。

這是時代的痕跡，是特色，無所謂好壞，也與是非黑白兩不相干。

《聯合報》創刊於1951年9月16日，電影廣告於同日出現，一開始僅是方塊小啟，後來愈
做愈華麗，1954年起，篇幅更闊，最後開到半個版面。1954年4月12日星期一，電影廣告
還刊在第五版，以長條方塊的簡訊、小啟型式呈現；到了第二天——1954年4月13日星期
二，電影廣告移至四版，由大小方塊組成的鋅版電影廣告正式出現，之後它的位置在不同
版面中移來移去，1950年代中後期開始，台北影圈出現戰後第一波戲院興建潮，電影院增
多，表示這個產業蒸蒸日上，連帶地電影廣告的份量也愈來愈重，由原本的一個半版，開
到兩個半版，到最後終於成為一整個全版的電影廣告專頁。

半版篇幅，圖文並茂

1954年4月12日星期一，在《聯合報》的第五版，電影廣告仍是長條形的方塊小啟，來到
第二天1954年的4月13日星期二，在《聯合報》四版終於出現方塊鋅版廣告。

這半版篇幅的電影廣告，圖文並茂，外片方面，中文片名和原文片名各有設計，襯上片商
剪貼的劇照或海報，空白處還捨不得留白，要想盡辦法填滿，於是大字小字，直寫橫寫，
四言、五言、七言、長短句，使盡各種花招。做為一個距當時已經66年後的台北市民，這
些電影我基本上都沒有完整看過（有幾部斷續看過片段），但每一格廣告，都像開了一扇
文化史的視窗，凝神定睛，就可以徜徉其間，逕自想像起來。

從方塊小啟進步到大方格，戲院的名字也多了花冠舞台似的設計外框，還不是日後真正通
用、常用的戲院標記，但比較之下，就與一開始只有幾個光禿禿的鉛字來得別開生面。

新戲院的加入——百花齊放的電影放映

與1951年9月《聯合報》創刊時相較起來，1954年4月台北的戲院數量並沒有增加太多，但
新揭幕的這三家，都是一代名院，包括了西門町的萬國戲院、位於太原路巷內，今承德路
蔡合源大宅旁的中央戲院，以及龍山寺前的大觀戲院。

萬國揭幕於1952年1月26日，絕大部份的文獻都記載它是由日本時期「榮座」劇場改建而
成，實則不然。根據當年留下的地圖與空拍照多番比對，「榮座」與「台灣劇場」兩間戲
院比鄰而居，大門開向則相反，台灣劇場在光復後更名為台灣戲院，1960年代初期大幅整
修後再更名為中國大戲院，直到21世紀初才拆建新廈，是今日「唐吉訶德」日系商店所在
大樓。

「台劇」的正門朝西，也就是西寧南路，「榮座」的大門朝東，是為今日武昌街二段50巷
，也就是擺滿一整排小吃攤，有賣骰子牛肉的那條巷子，據推測，它的院體應該是在今天
紋身巷的位置所在。萬國戲院則是在「榮座」舊址的右前方拔地而起，1990年代後期拆建
新廈，是為今日西門町優衣庫Uniqlo所在。

萬國1952年揭幕，在1954年不過剛滿兩年，仍是氣勢驚人的新穎旺院。

中央雖然身處巷內，昔日太原路正對台北火車站的後站，與前站正前方的館前路拉成一條
軸線，中央在後車站商圈也風風火火經營了好幾十年。大觀戲院位於龍山寺前方西園路上
，「茶室文化老街」小牌樓所在位置，如今的元大證券高樓，就是大觀戲院的舊址。中央
、大觀都曾以日片為主要的攬客利器，爾後大觀戲院成為台語片的重鎮，中央也一度加入
聯映台語片，後又轉回放映國語片。

除此之外，第一劇場、國際、大世界、台灣、新世界、美都麗等等，都是老字號，第一劇
場旁的巷內尚有文化戲院，壽命不算很長，1950年代中期就內部改建、更新設備，成為兼
具精巧和氣派的國泰戲院。

萬國戲院上映的《夜闌情史》（History is Made at Night）是1937年的舊片，全新拷貝
再度發行，由金獎導演法蘭克鮑才齊（Frank Borzage）掌舵，揉合文藝、愛情、動作災
難等各種類型，聲勢極大。

國際和文化雙院聯映彩色歌舞片「The Girl Next Door」中譯片名多麼典雅，叫《洛陽女
兒對門居》！大世界上映的是西洋彩色古裝片，羅曼史冒險《寶劍明珠》（The Golden
Blade）。中央、大觀上映日片《歌聲母淚》（吾子と唄わん），目標觀眾群直接鎖定了
菜籃族。

新世界上映香港拍攝的國語片《舞孃淚痕》，周曼華領銜主演，王引導演，既曰「舞孃」
又是「淚痕」，一定有歌曲點綴。果然廣告裡堂皇寫著：愛情哀艷熱情歌唱巨片。電影又
名《十九層地獄》，也叫《風流兒女風流債》。片中新歌至少有兩支傳世，〈登高曲〉和
〈毋忘我〉，流行版本都由銀嗓子姚莉灌唱，尤其〈毋忘我〉，輕鬆的小快版節奏，琅琅
上口，傳唱度不低。

問世於1950年的《虎盜情魔》（Walk Softly, Stranger）由約瑟夫考登（Joseph Cotton
）、歐洲冷面女星范麗（Valli）雙掛頭牌，電影攝於1948年，因故推遲到兩年後才公映
，正巧1949年有考登、范麗聯合主演的《黑獄亡魂》（The Third Man）轟動全球，就連
遠在西太平洋的這個蕞爾小島，將近70年前的電影廣告也都能看到「繼《黑獄亡魂》之後
又一新作」等字樣。

至於《愛與恨》（愛と憎しみの彼方へ）再加上一個問號，又是什麼東西呢？這是谷口千
吉和黑澤明聯合執導，三船敏郎、池部良等共同合演的電影。

談了這麼多，其實筆者真的想好好介紹的是第一劇場上映《反攻泰堡》（Fort Ti）這樁
影史盛事。

見證影史的一刻

1950年代初期，世界影壇經歷劃時代的重要改變——電影從小方塊變成寬銀幕，從全面黑
白變成全面彩色；台灣的觀眾也親身經歷了這樣的轉變，以台北為例，台北幾家重要電影
院——第一劇場、台灣戲院、萬國戲院，還有大世界戲院也都參與了這場設備、噱頭競逐
戰。

感謝有報紙鋅版電影廣告，忠實紀錄了這段演進的歷程，我們可以看到民營戲院——第一
劇場、萬國等，搶得商機，官營的台灣、大世界苦苦追趕，在1953年的台北掀起3D立體電
影旋風的熱鬧局面。

當年好萊塢為了迎戰來勢洶洶的電視，祭出一項又一項只有在電影院才能親身體驗的法寶
，彩色、立體聲、立體電影，然後是全景大銀幕。立體電影以雙機投影，在銀幕上顯出雙
重影像，觀眾戴上特製眼鏡，讓這雙重影像得以形成立體畫面。

立體電影在影史上三次流行，最近一次是2009年的《阿凡達》（Avatar），往前一點是
1970年代中後期到1980年代初，台灣拍過《千刀萬里追》和《十三女尼》，記得好萊塢把
《大白鯊第三集》也拍成了3D。再更早，就是1952年到1953年，短短兩年左右的時間，因
為問題太多，在同時間發展出來的弧型闊銀幕攝製系統普及之後，立體電影便迅速退燒。

然而3D熱潮一開始，台灣觀眾還是引頸期待它的到來，終於在1953年5月7日，第一劇場和
台灣戲院雙雙聯映話題正炙的立體電影。它其實只是一系列立體實驗短片加上立體劇情短
片，前後湊成大約24分鐘的電影，再以同場加映的方式，搭配正常劇情片放映。

台北首映次日，觀眾驅之若騖，大世界戲院眼見同為官營的小弟弟台灣戲院門庭若市，隨
即加入聯映，根據報版廣告上的時間表看來，應該是與台灣戲院以跑片的方式共享拷貝。

不到一個月，台北又迎來第二支由短片拼組而成的立體電影，這部中譯稱之《大千世界》
的短片合集，拷貝來自香港，片集題名為「Royal Flush」，前後六個段落，包括英國新
型客機的立體新聞片、暢遊泰晤士河風光、芭蕾團表演《天鵝湖》選段等等。

這次立體電影的商機就被官營戲院牢牢抓緊在手上了。1953年6月3日，雙機實體式立體電
影《大千世界》隆重登場，廣告單上更以「原子時代大發明」為重點宣傳標語；學生還沒
放暑假，有「陸上水晶宮」美譽的國際戲院即標榜「冷氣開放」，每日放映五場，片長大
概四十多分鐘，另外搭配普通電影一起獻映。

1954年春，真正以「雙機立體」方式拍攝、放映的劇情長片，終於正式上映。由官方經營
的大世界戲院在此際也才終於傳出有意改裝弧型闊銀幕，外加立體聲系統的「新藝綜合體
」設備，為此，文化圈的意見領袖還頗不給情面地撰文抨擊，認為主管單位未能洞燭機先
，以影壇領袖之姿，起一個帶動作用，還得等到民營的第一劇場、萬國戲院，都預備邁向
新藝綜合體之路，這才慢慢起身有所作為。

1954年3月25日，第一劇場隆重推出美國華納公司的立體彩色名片《蠟像院魔王》（
House of Wax），這是好萊塢在為期一年多的立體狂潮之下，最富盛名的重要作品之一。
次日，也就是3月26日，國際戲院也隨之跟進，推出哥倫比亞公司出品的3D立體電影《警
網浴血戰》（Man in the Dark），兩相較勁之下，《蠟像院魔王》叫好叫座，略勝一籌
。

約莫兩週之後——4月7日，硬體條件不若國際、第一等頭等名院的美都麗戲院也加入「立
體」戰局，推出西部片《血戰羽毛河》（The Charge at Feather River），連映不輟。
緊接著來到4月13日，第一劇場再推《反攻泰堡》，和《羽毛河》一樣也是立體彩色的西
部動作片。

這個歷史性的一刻，完整、圓滿呈現在1954年4月13日的鋅版電影廣告上。版面左下角可
見到美都麗戲院仍在上映《血戰羽毛河》，右上角最顯著的版面位置，則是第一劇場豪華
氣派的「天然雙機式『立體電影』」巨幅廣告，廣告旁還有戲院啟事，銘謝觀眾支持。

與此同時，3D立體電影也迅速降溫，第一和台灣兩家戲院在夏天已經改裝增設寬型銀幕，
放棄追求雙機立體電影的噱頭。到了1954年夏秋之間，麗泰海華絲（Rita Hayworth）的
名片《軍中紅粉》（Miss Sadie Thompson）、歌舞鉅片《刁蠻公主》（Kiss Me Kate）
即雙雙以普通、平面版本在台上映。

1954年11月2日，萬國戲院和大世界戲院同台比拼，分別以《聖袍千秋》（The Robe）和
《圓桌武士》（Knights of the Round Table）兩部歷史巨片，帶領觀眾走進闊銀幕立體
聲的新紀元。



追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（四）：窺見台語片繽紛年代的興衰起落
https://opinion.udn.com/opinion/story/12827/5849595


在《聯合報》創刊至今70年的歲月裡，尤其是1954年開始、方塊鋅版電影廣告大行其道的
16年間，在這許許多多的電影廣告裡，最重要的就是台語片的廣告。

縱觀當年全台各大報紙，台語片的廣告刊登以《聯合報》為最大宗、最完整，也最能反映
當時台北文化圈對於台語片的態度，還有台語影壇對於宣傳的掌握程度。其他像是《民聲
日報》以台中地區為主，《中央日報》的方塊鋅版廣告雖然更美、更氣派，但甚少出現台
語片訊息，《徵信新聞報》在早期甚至連方塊鋅版廣告也無，只有以小啟方式、排列簡單
上映訊息如此而已。

加上資深影劇記者黃仁先生早年在《聯合報》主持「新藝」版面時對於台語片的關注，相
關影劇新聞也有較全面的報導，使得《聯合報》穩坐台語片圖文新聞資料的大寶庫。

台語片繽紛年代

台語片的市場以台灣本島為主，旁及澎湖等離島，並與菲律賓僑界（以福建移民為主）、
香港的廈語片攝製影圈，還有星馬的華人生活圈，形成超越政體界限的閩南語（福建話）
電影文化圈，在全盛時期往來相當頻繁，攝製的機動性也高，在發展之初，大約1950年代
中期、後期時，亦不乏有志之士投入資產，建設廠房設施等，期望能以更高水準的作品吸
引觀眾進場。

在1949、1950年，台灣即可觀賞到由香港引進的廈語片，透過報版廣告，我們得知這些作
品在台上映時都被冠上「台語片」的宣傳頭銜，就算片中使用的閩南語的發音不盡相同，
片商仍然如此操作。

來到1955年，本地開始有團隊投入嘗試，有的借重劇團力量，有的則仰賴僑商投資，經過
幾次失敗的嘗試，終於在技術改革後大獲成功。除了自立拍攝，也有片商承租官營片廠的
設備，並由官營片廠的人才參與攝製工作，於是在廣告上就出現一行「中央電影公司台中
廠代攝」，或者是「台灣電影製片廠代攝」的小字。這一類「代攝」的作品，在攝影、布
景、打光等基本視覺效果的成績，往往較優，台語片在1956、1957、1958 連續三年的風
光期之中，也培養出大量的幕前幕後電影工作者，在日後「國片起飛」的年代，起了關鍵
性的作用。

台語片在1959年進入第一個低潮，1962年回春，來到1960年代中期，年產量高達百部，然
而市場狀況紊亂，不只台灣，而是整個東南亞「閩南語（福建話）」電影文化圈的局面都
出現重大的波動。香港廈語片圈至此已經完全萎縮，菲僑和星馬的資金更感興趣的可能是
彩色闊銀幕的國語片，反正此際已經進入全面配音的年代，就算是針對原本目標客群設計
的故事情節，只要以彩色闊銀幕包裝，仍然能創下極好的票房成績，甚至揚威整個東南亞
地區。

台語片在1960年代後期產量漸次下降，終至產業轉型，部份能量整併進入影壇既有之製片
活動，另一部份則轉入電視圈，無論是幕前或幕後工作，繼續發光發熱。

關於台語片的定位與定義，過去三、四十年的研究歷程大概有過三個階段的轉變。

首先是「悲情台語片」的階段。包括《聯合報》的資深前輩黃仁等等，親身經歷過台語片
的全盛時期，眼見它暴起暴落，不由得發出喟嘆，尤其哀憐影片流離失所全難再尋。

其次是「KUSO台語片」的階段，擦乾眼淚，奮起直追，想辦法從現存影片中找出像是《大
俠梅花鹿》、《泰山寶藏》，還有《阿里巴巴與四十大盜》等作品，以獵奇、幽默的態度
洗去它的悲情色彩，讓「本土」的「土」味，能薰陶出新鮮且詼諧的創意。

從1980年台語片由當時電影市場的邊緣身份，進入金馬獎國際電影觀摩展的特別單元（也
是金馬第一次正式有『國際影展』的節目安排）起，經過了悲情和歡笑的洗禮，如今大家
已更冷靜踏實的態度，把台語片研究工作帶入另外一個高峰。在2016年的台語電影60週年
紀念盛典，「繽紛台語片」成為新世代的定調，今人透過影片、圖文、手稿、唱片等全方
位的資料，交織出整幅繽紛多彩的影史圖像。於是台語片不僅只有悲情，也不僅只有阿里
巴巴和梅花鹿，它擁有更為清晰的電影類型（genre）脈絡，它也擁有能與其他語種電影
（尤其是廈語片、潮語片等等），以及國語片、日本片等市場競爭者共同對話的空間。

繽紛多姿的電影類型裡，除了傳統婆媽啼哭文藝片之外，新奇搞怪、台語武俠、都會生活
、007時期大行其道的女間諜系列、古裝歌唱戲曲等等，都囊括其中；更有台語影圈十分
流行的「瞳鈴眼」、「蜘蛛網」一系之社會奇案，將恐怖、奇情、浪漫、倫理等元素共治
一爐，無論是《台南霧夜大奇案》、《萬華白骨事件》、《基隆七號房慘案》，或是《火
葬場奇案》，還有聲名遠播的《瘋女十八年》。果然燦爛繽紛，令人目不暇給。


「第一部」的頭銜認定

令電影史家最傷腦筋的問題，很多時候落在所謂「第一部」的頭銜認定。《聯合報》的方
塊電影廣告，連同相關新聞報導，在協助釐清「影史第一部『台語片』」的頭銜，助益甚
大。

1955年6月，《聯合報》上出現一則重要的報導，文中寫到全新台語片《六才子西廂記》
在頗富盛名的都馬劇團四處巡演時，以16糎的電影膠卷一併拍攝，並嘗試攝製彩色夢境段
落。全片已經拍畢正將上映，完成時間較菲律賓華僑嘗試在台投資開拍、前期籌備過程頗
具聲勢的《呂蒙正繡球奇緣》更早。

《呂》片據說後來胎死腹中，但1956年12月11日卻又有一部《呂蒙正》電影悄悄在台北永
樂戲院上映兩日，悄悄下片，既無宣傳，亦無演員資訊，來無影去無蹤，十分神秘。

《六才子西廂記》在1955年6月23日（端午節前一日），於台北萬華龍山寺前的大觀戲院
隆重獻映，上映前《聯合報》刊出方塊廣告，上映後亦刊出橫幅大篇廣告，並於6月21日
刊出一則完整報導。只不過《六才子西廂記》只映三日便下檔；據前輩影人口述，肇因於
當年16糎拍攝技術太差，放映效果不佳，觀眾失去欣賞的耐心。

另，關於都馬劇團所採用的語言及唱腔，與台灣本省流行之歌仔戲唱腔、發音等均有落差
，《聯合報》的鋅版方塊廣告裡載有極多耐人尋味的細節，包括全片主打「紹興調」、歌
曲多少多少支，以及知名伶人隨片登台等宣傳噱頭，極具歷史價值。

也因此，《六才子西廂記》既非以電影業界標準35糎膠卷攝製，亦非台灣本省慣用之閩南
語腔調和歌仔唱腔，稱之為福建戲電影恰如其份，稱之為台語片，則有待斟酌。其於影史
上的「第一部」意義，便是在這麼多「但書」的前提之下建立起來的。

更因如此，它的多重歷史意義和文化意義，令《六才子西廂記》蒙上一曾非常神秘的面紗
，尤其它失傳六十餘年，至今仍未曾聽聞這套影片的真正下落。要想接近《六才子西廂記
》，至今留傳最重要的資料仍然是《聯合報》的那一篇報導，以及它上映前、上映時所刊
出的三張電影廣告。

也談《雨夜花》

目前影史認定「第一部台語片」是何基明導演所攝《薛平貴與王寶釧》。它並不是香港拍
攝的「廈語片」，它也不是採用「紹興調」、「都馬劇團」演出的16糎戲曲片，它是以35
糎膠卷、黑白拍攝、認真製作的古裝歌唱電影，有實景，有搭景，從薛平貴以乞丐姿態亮
相，演到王寶釧拋繡球彩樓配，再演到平貴從軍，與寶釧哭別。是為完整故事當中的「上
集」。

何基明導演先後拍了《薛平貴與王寶釧》的上中下三集，先後推出，又拍了《范蠡與西施
》，反應都非常好。《薛》片三集失傳半世紀餘，現已發現客語配音版本，由台南藝術大
學典藏。

除此之外，還有影史第一部的「時裝文藝」台語片——《雨夜花》。

這部《雨夜花》乃是由鐘聲話劇團根據鄧雨賢、周添旺的同名金曲改編。邵羅輝導演，辛
金傳（即辛奇）編劇，一說華興片廠拍攝，一說中國製片廠（隸屬國防部，位於北投復興
崗）代攝，這也是現存文獻紀錄中，是第一部上映的台語時裝文藝片。

據台北電影戲劇商業同業公會在1957年1月公布的票房紀錄來看，1956年全年度，在台北
市上映的國台語影片加總統計，《雨夜花》高踞第二名，票房為新台幣 45 萬。台北之外
的全省數字粗估為135萬（日片、台語片的計算方式是台北票房乘以三，國語片計算方法
是台北票房乘以三）。

《周成過台灣》排行第四名，台北票房為36萬。《林投姐》佔第七名，台北票房 31 萬。
第九名是《薛平貴與王寶釧》上集，台北票房為30萬。

外一章：艷色電影，紙上迷情

在協助整理《聯合報》方塊電影廣告時，年輕一輩團隊成員的目光每每都被諸多方格中特
定某幾部片子給吸引走。這些以艷情、異色為宣傳號召的電影作品，本身可能無比健康，
也無比正派，但片商秉持著「Sex does sell.」的宣傳宗旨，大加渲染，力道之足，在六
十多年後的今日，依然緊緊抓住我們的注意。

說起台北市的異色電影院——大概在1970年代中後期開始，市區陸續出現幾間以比較成人
口味電影為號召的戲院，其中最有名的包括老字號的二輪西片戲院：愛國，包括新揭幕的
樂樂、快樂，以及白雪；台北圓環商圈附近也出現白宮、圓環等。

然而，早在這些戲院出現之前，在那個我們印象中相形較為保守、含蓄、謹守禮義廉恥社
會規範的1950年代及1960年代初，也就是《聯合報》方塊電影廣告所涵蓋的那十多年的歲
月裡，仍然有些作品在行銷、上映，有的是正正經經的「健康教育」片，但因為時代背景
，無巧不巧就成為社會的集體慾望出口，比如《聯合報》還沒開辦之前、1950年就在台灣
上映的衛教名片《衛生寶鑑》（Because of Eve），當年尚未有分級制度，但本片卻設有
年齡警語，限制16歲以上才能入場，而且男女分場，並因觀眾反應熱烈，特別增開戲院專
映男場，另外一院則每日三男場兩女場。

此外，也有的作品被包裝成為乳波臀浪、酒池肉林，看似集錦獵奇片，殊不知實際上是當
年全球知名大城市諸多現場表演（如夜總會、歌廳、鋼琴酒吧等等）的精采紀錄，比如曾
經在國防部所屬的國光戲院上映、因為偷接裸露片段而引起軒然大波的《世界女人夜生活
》（America di notte）。

華語影壇的巨擘——香港邵氏公司也赴日本拍攝了幾部類似形式的夜總會電影，翡翠七彩
，噱頭十足。由蔣光超主演，劇情是小人物混進東京聲色場所大鬧一番的《萬紫千紅》，
1958年3月7日在台北上映，賣座情況還不惡！

至於那些真正艷星主演的名作，比方像「BB小姐」碧姬芭杜（Brigette Bardot）的系列
名作，不僅是方塊廣告春色撩人，在戲院外牆的巨幅電影看板亦曾引來莫大糾紛，還出動
警方規勸、取締，最後才由院方為BB小姐穿上比較保守的衣服遮掩。

這些紙上迷情，當然逃不過衛道人士的法眼。讀者投書一封接著一封，雖然不敢說是1970
年方塊電影廣告全面遭取消的直接原因，難免落人話柄，成為「取消了也好」、「耳目清
淨許多」等等說法的直接證據。

此為後話，下回再表。



追溯報紙鋅版廣告的沉積記憶（五）：方塊電影廣告戛然而止
https://opinion.udn.com/opinion/story/12827/5849916


電影廣告在日報版面中所佔篇幅之大，固為影迷之福，在報紙限張印行的年代，某種程度
上卻也排擠了其他訊息的見報空間。從廣告獲利的角度來說，電影產業蒸蒸日上，花得起
宣傳費用，買版面做廣告，合情合理。然而滿版滿格的圖像與文字，如果遇到誇大其詞的
「不實廣告」，鬧到主管當局，甚至鬧到教育部，也實在太不像樣了。

早在1954年3月，在《聯合報》的方塊電影廣告還是「小啟」方格的年代，就已經有讀者
投書，強烈批評電影廣告和宣傳用語、電影片名（尤其是譯名）的遣詞用字，比如過多的
「斷腸」、「慾海」，過份強調「性感」、「美人」、「妖姬」，悲劇一定是「春殘」、
「魂斷」，動作片若非「劍俠」，必云「英雄」，歌舞片皆是「彩鳳」、「紅蓮」等等。

然而批評歸批評，方塊鋅版電影廣告的篇幅還是逐漸加大，最後獨佔整整一版。論者痛斥
這等廣告份量乃全球所獨見，殊不知早在1920年代後期、1930年代初期，上海《申報》每
天固定有厚厚一疊的電影消息專刊，何只全版，簡直是一本別冊的份量。但在1960年代的
台灣，面對電影廣告宣傳不實，甚至假意拿舊片換上新片名，偽裝成新片上映，主管當局
在檢討時也多半會遷怒於廣告，會指責報社不該開出如此巨大的篇幅，任由電影宣傳誇大
其詞。

方塊乾坤戛然而止

1970年7月1日，《聯合報》全版電影廣告突然之間消失無蹤，取而代之的是，分類廣告密
密麻麻的方格之下，另有小小幾排字，列出某片在某戲院上映，下方則是某時某分的場次
表。

原來影劇同業公會等多個組織，在6月底的時候便接到通知，說是因篇幅有限，欲將現有
的全版電影廣告縮小版面，並予以廣告價格上的優惠。此舉引起業者不滿，決意停止在《
聯合報》、《中國時報》、《中央日報》等三大報刊載方塊鋅版電影廣告。

在7月1日，報社方面則刊載說明，是「鑒於報紙篇幅有限，各類重要新聞與工商業務分類
廣告的壓力與日俱增，而電影廣告至少佔據一整版即二十欄的位置，為報紙所有篇幅的十
分之一，顯已失去平衡」。報社已與台北市各電影院等溝通協調，盼能縮小篇幅、減低費
用，讓出篇幅以應付其他廣告的需要；「不料台灣省電影戲劇商業公會聯合會、台北市電
影戲劇商業同業公會、台北市影片商業同業公會，美僑商會電影組，突然聯合宣佈停登」
，基於服務讀者立場，自今日起刊載「電影簡訊」，報導台北市各電影院當日上映片名及
時間，以補電影廣告之缺。

這是《聯合報》在當日五版所載之報導說明；接連多日，亦有名筆如何凡等在其專欄中撰
文討論，關於電影廣告的篇幅大小、宣傳功用，以及針對此事件提出的評論、檢討。此外
，幾個電影戲劇同業公會也在其他版面上予以反擊，甚至暗諷「電影簡訊」上的時刻表可
能錯誤，鼓勵觀眾轉讀刊有完整電影廣告的其他報紙。一時之間，雙方你來我往，毫不相
讓。

但無論如何，全版電影廣告已在當年的三大報正式退場，突如其來，戛然而止。但此事件
的餘波不小，不到三個月，即發生諜報戰爭電影《長江一號》的訴訟案。

為了電影廣告對簿公堂

根據出品《長江一號》的國際僑聯育樂公司指稱，三大報與四大公會之間的齟齬發生在
1970年6月間，談判破裂後，四大公會即推派委員組織「節約廣告小組」，開會決議自7月
1日起，各單位所屬會員停刊三報電影廣告。

國際僑聯育樂公司提出訴訟時，特別強調，四大公會之決議事後並未提交會員大會追認，
亦未交會員個別簽字認可。想來公會內部應該是對此決議仍有歧異，尚未取得共識即決定
撤去電影廣告。

1970年8月，國際僑聯在《中國時報》購買版面刊登《長江一號》的廣告，經片商公會糾
正並決定罰款，國際僑聯不服，行文申辯，公會方面則函告戲院方於片款中「代扣罰款」
，否則要求三日內下片，並請由台灣省聯合公會通知台北市以外各戲院不上該片，國際僑
聯因而採取法律途徑。

1970年9月底，台北地方法院開庭調查此案，得知停刊三大報廣告之決定並未經全體會員
大會通過；至於要求戲院下片、阻止他處影院排映等罰則，公會權限是否太大，節約廣告
小組的答覆是，「那僅是嚇阻作用」。

「節約廣告」一事在1971、1972年仍然餘波未止，尤其電影界本身甚至一直有不同的聲音
出現，要求各方進行協商，以求多刊電影廣告。關於這條新聞脈絡，我想在此打住，不再
繼續，畢竟再追下去恐怕還是一團亂線，各方角力拉鋸，沒有解答。

《中央日報》、《中國時報》多年後陸續恢復刊登方塊電影廣告，《聯合報》則堅持繼續
以簡訊方式刊載時刻表，直到1978年《民生報》創刊，以民生、體育、影劇消息為主，便
又形成全新的局面。

消逝難追的紙上電影夢

筆者自2000年離家求學，去國十數載，期間幾度往返，與友人相聚出遊，當然也會看電影
。對於台北電影院還有影劇訊息的印象，仍然停留在2000年春天的記憶：看電影要查報刊
廣告，確認戲院與場次時間。但一次又一次，眼見身邊的朋友開始放棄報版廣告而就網路
訊息，尤其在智慧型手機普及之後，加以彩色印刷的報版廣告實在有害視力、防礙閱讀，
漸漸地，連自己也不再沉醉於方塊廣告曾經有過的魔力。

兒時的紙上電影夢，是什麼時候結束的，努力嘗試回想，卻再也記不起「漸漸不再使用」
的「漸漸」，過程前後歷時多久。紙本的報紙如今還是會買會讀，當然也早已與數位版本
交叉並用，但方塊電影廣告的光輝歲月，真的已經回不去了。

儘管如此，我卻永遠不會兒時忘記趴在大桌面上讀報看圖的情節。一格一格認著方塊裡的
戲院名稱、街道名稱、電影片名，仔細閱讀格子裡塞得滿滿的每一行廣告語，從那些油墨
字跡看到屬於我自己的台北市立體全圖，看到屬於我自己的世界。

因為每一小格，裡面都有好幾家戲院，有好多明星，也都有一部電影。




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