THE LEGO MOVIE (文長) - 電影

身為一個重度樂高迷，這部電影原本我打算去看個二十五次。

不過樂高公司行銷做得太好了，好到我看完直接上官網買了裡面的海盜船

數十張電影票的預算瞬間消失(荷包泣><)

我小時候有去參加過樂高比賽，但是全國大賽只拿了佳作，無法去丹麥(哭哭)

國中搬家打包裝箱之後就比較少玩。後來離家念書之後一直到五年前才又開始玩。

我沒有辦法蓋出檳榔攤，那個除了技術要很好，還要收集很多特定顏色跟形狀的零件，

這種等級的玩家，住處通常要有個房間專門拿來"工作"，另外我也曾經玩過樂高的線上遊

戲，可是月費10鎂，然後我又對於在電腦上蓋樂高不是很有興趣(沒有手感)，

所以後來就不玩了。



所以下面影評是站在一個有在玩樂高、而且對樂高有點著迷的出發點寫的。

會很像行銷學的報告，但我覺得這就是這部電影的高明之處，

所以開始會有一些背景介紹。



樂高公司這幾年還蠻成功的，除了在實體玩具界稱霸之外，跨足到遊戲產業的表現

也蠻不錯的，這些成功的表現很大一部分來自於"license"，授權。

例如說星際大戰、哈利波特、蝙蝠俠。http://goo.gl/0SDHkh 這裡面有張圖表，

顯示了花在授權上的花費，跟營收的增加相比跟本微不足道。

但是另一方面，樂高也還是有自己製造的"內容"，目前已經發行的五十款樂高video

games中，只有一半是授權產品，另外一半等於是樂高自己開發的故事。


所以當很多人在說哇~THE LEGO MOVIE裡面有好多別的電影的梗甚至人物(就是上段所說的

授權)出現時，我個人則是把它解釋成一種異業結合的象徵。但是這些授權人物在樂高電影裡，

都只是配角，戲份最重的是蝙蝠俠，梗蠻多也好笑，但也就是第四或第五男配角。

翻譯成白話文的話就是：

沒錯，授權產品幫我們賺了很多錢；但樂高才是主角！

樂高不是只幫你出周邊產品的製造商，樂高是幫你們行銷的平台！



現在開始講Emmet這個角色。我小時候玩樂高，都先照說明書蓋一次，然後開始改機，

越改越大，最後就整個拆掉，蓋自己想蓋的東西。我如果有一個很棒的作品，

放了兩三個月都不拆掉，我阿木還會關切：喜歡的話就照相照起來(那個時代是用底片的

，還要去洗)留念，然後繼續拆掉蓋新的啊！樂高在當時算是高價位的玩具，

我阿木算是個有眼(ㄉㄤˋ)光(ㄙㄥ)的家長，他怕我常常想要買新的，

積木的價值在於無限可玩性，但這無限可玩性必須要體現在：

1)拆掉後再創作的意願 2)玩家的無限創意

這兩件事情是相輔相成的，如果蓋完之後不願意拆掉，那麼一片積木就只能在一件作品

裡出現(=死在那裏)，所以這件作品必定得要很完美，通常照著樂高公司出的說明書作，

以片數來看，就已經很完美了。

(所謂片數就是這盒裡面的零件總數，尺寸相仿的兩棟房子，片數多的通常越細緻售價

也越貴，銷售通路也越少)

如果只是要漂亮，要awesome，那通常照個說明書蓋就好，就像主角Emmet的生活一樣。

但如果就只這樣玩樂高，自然不需要無限創意，你的"創作"極限，

就是你的口袋深度跟房間大小。


這是個醜陋的現實，假如玩樂高變得像某些線上遊戲一樣火紅，那麼當台幣戰士

(花很多錢買線上遊戲的裝備)，最快的方法就是把那些只有樂高直營店有賣的超大盒

樂高通通買回來，照說明書蓋完之後，找個漂亮的玻璃櫃裝起來，

櫃子裡面最好還裝LED照明，人家來你家參觀一定會"哇"很大。

但這就是玩樂高的精神嗎？



http://goo.gl/XvH3HB 這是一篇從女性觀點帶有批判性的文章，

不過我想要跟大家分享的是那張1981年的廣告，廣告大字是：What it is is beautiful。

廣告主角小女孩拿著的，是一個看起來凌亂不甚完美的創作，但是他驕傲地捧著，

自己的創作！左下那段文字的最後一句話，每次看都很莫名感動，節錄如下：

LEGO Universal Building Sets will help your children discover something very,
very special: themselves.

換句話說，樂高不是拿來追求完美的，而是要讓人(孩子或大人皆然)有"個性"的。



我自己對於樂高近年的產品大都有所批判，從設計到盒子都有，我甚至買了一盒1985年

出的樂高封起來(那是我小時候第一盒"大"樂高，420片，我在拍賣網花了200鎂，

200鎂買現在的產品可以買到2500片)打算當我小孩的七歲生日禮物。何故？

那一盒420片的積木，裡面的說明書的蓋法超多種：兩種不同的整棟房舍，

船、飛機、廚具、客廳，盒子上面還有十幾種不同的相片(說明書裡沒有)。

一盒真的可以玩超久：把說明書裡每一種都蓋完之後，就開始想要仿出盒子上面

有照片的那些東西(當然對小孩來說不是很容易)。反觀現在的樂高，以房子為例，

大部分的說明書只包含一種蓋法，盒子正面的照片就是那棟房子的正面，盒子背面

的照片就是房子的背面或打開圖(像笆比娃娃的房子那樣可以打開，這樣才可以玩)，

盒子側面的照片就是那棟房子裡面一些比較有特色的零件的等比例照片。

多無聊啊！要看那些照片自己照說明書蓋好之後不就可以看到實體了。



當然樂高會這樣有時候或許也是情勢所逼，通常授權的產品很難做到同一盒的零件

蓋出兩三個作品，好比說不太可能用大致同樣的零件蓋出海綿寶寶的家跟蟹堡王餐廳。

在樂高電影裡面，還有同步推出的產品，我看到了樂高針對這種"單元性"的反省，

所以垃圾車、冰淇淋車、休旅車、甚至古代的小城門都可以改造成形狀各異的飛行工具。

http://www.lego.com/en-us/movie/products

以前的樂高不會在盒子上面寫：2 in 1 (一盒有兩種組法)，

但是現在反而特別要這樣寫。



另外THE LEGO MOVIE裡面主角群們要反抗的大魔王是一個"追求完美"的人，

這點也顯示在主角群的"創作"上(LEGO也有出實體玩具)，其風格就略顯雜亂無章，

假如拿兩盒樂高，一個是THE LEGO MOVIE系列的，一個是例如說星際大戰系列的

給沒玩樂高的人看，相信有九成的機會，沒玩樂高的人會覺得星際大戰的樂高

比較"漂亮"，但是一般非專業玩家有辦法不照說明書就創作出也還不錯漂亮的

星際大戰的樂高作品嗎？我想是有難度的。所以我覺得THE LEGO MOVIE所暗示

的訊息是打破"漂亮好看的才是創作"的迷思，站在行銷的角度，就是邀請更多

的認為自己不會玩樂高的人來玩。這在我看起來是個以退為進的高明策略，

解釋如下：


策略一：樂高公司出很多超漂亮的作品，漂亮到非專業玩家買回家去，

請有在玩樂高的朋友幫他組起來，因為怕垮掉所以黏起來，放在客廳當擺設。

授權商品的粉絲，好比說星戰迷可能會買超多盒回家，擺出千人大軍之類的。


策略二：樂高公司出看起來不是那麼漂亮，但是能鼓勵玩家自行改機，

拆掉重玩一玩再玩。


策略二起頭或許賺不了那麼多，因為一盒樂高的可玩性變高的話，剛開始真的

就不用買很多盒就可以玩得很開心，可是這樣培養出來的玩家才有可能越來越投入，

等到成為能蓋出檳榔攤那樣等級的玩家時，就會花很多錢收集零件。


而且策略二不需要依靠授權產品，反而是培養出樂高迷的長期策略

(或者說讓人陷入更大的坑)而策略一就比較像是過去十年，我所批判的那種路線，

很漂亮，但並培養出忠實客群並沒有幫助，星戰迷=/=樂高迷，

星際大戰可以授權的產品很多，但總有一個上限。



我身邊有一些朋友，小時候也有玩過樂高，但是他們就真的是照說明書蓋好之後就放著，

我聽到之後心中OS：真是暴殄天物，蓋了不拆那就擺個木雕不是更好？

零件通通拿來給我玩！THE LEGO MOVIE的前半段小朋友自己用樂高"說故事"，

而這個說故事的過程當中，基本上就是一個拆了蓋、蓋了拆的過程，

這是個比單純創作樂高(例：蓋一棟房子)更高階的動作，是一個動態的過程。


但這個過程會很難嗎？其實不會，很多小孩都會自己講故事，

樂高給了他們素材去表現他們想講的故事，讓他們在使用創意的過程中成長、

變得更有創意。過度的追求"車子要像車子"，就好比電影魯冰花裡面的迂腐美術老師

一樣，反而會扼殺創造力。



所以我對於，THE LEGO MOVIE裡面出現真人，一點違和感也沒有。

因為這就是一個後設樂高創作，關於樂高創作的樂高創作。

但回歸本源，"玩"或者是"創意"的本身還是"人"，不是黃臉的樂高人偶，

而是活生生會呼吸有想法的真人。如果沒有真人，那就僅只是一部拿樂高來做為

媒體的動畫片，但THE LEGO MOVIE是一部電影，是一個後設創作，這讓它超越了動畫片。



以上是我對電影故事內容的......感想。

下面要講的是拿樂高來當作動畫創作平台的一些看法，

一樣也會像行銷學報告，所以沒興趣的可以直接end。



PART II: 樂高作為一個行銷平台

從表現形式上看，我覺得THE LEGO MOVIE可以算是一部向娛樂產業宣傳自家服務的

行銷公司拍的廣告片。它告訴眾多的內容創作者(小說、電影、卡通、漫畫、

甚至普通的任何一家需要廣告自家產品的公司)，

你只要授權給我們，我們可以幫你出成遊戲或動畫，用的是同一個核心系統

(軟體+樂高設計師)，所以理應可以節省開發成本(開發成本我手邊就沒有數據了)，

假想Hunger Game三部曲拍完之後，小說作者不想寫了、Jennifer Lawrence也不少女了。

但要怎麼繼續用Hunger Games賺錢呢？用動畫片拍前傳好了，假設樂高公司比一般動畫

公司，好比說Pixnet，收費還要多50%，那擁有Hunger Games版權的公司為什麼要跟

樂高公司合作呢？因為再加30%，樂高公司就可以幫你出Hunger Games的video game，

要大手筆一點出成online games也可以，反正用的都是同一套系統。

然後樂高公司也可以幫出Hunger Games系列的實體玩具(不過我有點懷疑啦，

因為樂高似乎不出現代版的軍武，所以沒有坦克或F-16，似乎有隱約的反戰哲學)。

假如不找樂高公司合作，要分別拍動畫，出video games，然後賣周邊產品，

這三個加起來的開發成本，就會比整套包給樂高公司做還要貴。

當然業界怎麼合作我也不知道內幕，可是拿Lord of Rings來看，

哈比人前傳現在幾乎是每出一部電影實體玩具就跟著出(還出很大)，

video games也會在電影上映一段時間後跟著出。



容我"假會"地創造一個名詞：多維行銷。擁有內容版權的公司，

可以把所有需要真人拍電影之外的銷售管道包給樂高公司，

樂高公司提供的比一般的行銷公司可以做到的更多，

尤其是"實體玩具"(樂高的最核心技術)。

實體玩具提供消費者在單向地閱讀文本(電影或小說)之外更大的，

自行改造創作的無限可玩性，以及與其它文本的吳鳳接軌(太常看B&G版了 XD)，

THE LEGO MOVIE裡面出現了比復仇者聯盟還多的人物就是一個最好的Demo。


用更高的層次來看，利用樂高這個平台"把不同的內容拼湊起來"的這個特性，

就是一種抽象的"積木"，所以我才會說樂高是一種平台，若能作為一個成功的

平台供應者，樂高就不必要求內容供應者說：

「可以把你Hunger Games授權給我出實體玩具嗎？」

相反地，應該是Hunger Games的版權擁有者主動要求跟樂高公司合作，

讓自己的內容可以進入這個平台，讓Hunger Games在小說寫完、電影拍完、

女主角年華老去之後，還能夠多榨取出幾年的商業價值。

(例如星際大戰已經過了幾十年，我不知道現在市面上的周邊產品有多少是有付

喬治盧卡斯錢但樂高作出來的產品肯定有付授權費)，所以可以這麼說，跟樂高合作，

讓自家的內容加入樂高在娛樂產業新平台，成為上面的一個"零件"，

是一個雙贏的行銷策略，而THE LEGO MOVIE就是一場針對未來潛在合作對象的前景展示，

它展示了如何把實體積木的無限可玩、開放性、消費者參與等特性延伸到數位媒體

的平台上，讓故事與內容可以由"一次性商機"變成"再生性商機"，

甚至藉由不同故事/人物的互動，創造出新的組合的可能性。



所以，誰說THE LEGO MOVIE只是一部電影？我

會說它是RISE OF LEGO EMPIRE(槓掉) UNIVERSE！

--

http://goo.gl/JS0DCV 這是我的FB personal page，

之前把這個影評分成三個部分寫，這篇算重新寫成一篇的。

--